Web3時代：中國IP如何征服全球_DUN

敦煌IP：NFT世界中的二次重生

近年來，“IP”概念橫空出世，出現了新的趨勢：用一個IP概念，將文創和品牌、營銷、商業、設計、潮流時尚等充分串聯在一起，各種不同的細分行業都被納入IP大產業鏈條上來，各自不再是一個個孤島，通過跨界聯合，產生了新的價值升級，泛IP時代的到來。

IP指的是任何有文化沉淀價值的、有商業持續開發能力的無形資產，代表產權和收益權。

全球Web3市場的持續遇冷，并沒有影響到各大IP開拓數字衍生品業務的熱情，知名IP紛紛進軍NFT行業，市場的競爭格局已然進入下半場。

自支付寶推出的“敦煌飛天”數字藏品皮膚的新聞受到大眾關注。國內的知名的IP、品牌、機構，也如雨后春筍層般紛紛進軍這塊虛擬沃土。敦煌這一古老的國風IP，也成了國內數字藏品領域的香餑餑。

區別于故宮有著統一的管理單位，因為“敦煌”是個城市名，所以授權口眾多，敦煌IP存在濫發的現象。

和所有的新興事物一樣，Web3在國內正在經歷“牛鬼蛇神齊登場”的亂象階段，市場的轉冷，也是用戶對行業亂象的用腳投票。

雖然亂象頻生，但對于傳統商業模式來說，也誕生了很多革命性的新機遇。

敦煌IP真正的商業藍圖，也在悄然拉開序幕。

相較于國內用戶對敦煌IP的“審美疲勞”，在海外，又是另一番光景……

千年前的世界文化中心

今年8月，由文創工作室WaveLabs攜手敦煌文旅集團·敦煌夜市，打造Dunhuang品牌，代表中國第一文化IP，正式進軍海外市場。

放眼國際市場，全球觀眾是否熟悉這一華人家喻戶曉的IP？該如何發揚這個千年文化IP的影響力？如何讓英語區受眾愛上東方美學？WaveLabs的團隊和我們聊了他們的戰略企劃，給出了答案。

文化概念上的“敦煌”，是人類共同的文化遺產，也是全人類藝術博物館。敦煌代表全亞洲文化、藝術、文明的巔峰，共計45,000平方米壁畫，是中西經濟文化的要塞，四大古文明、10多個國家、10多個朝代，100多個民族在敦煌交匯。同時也是被聯合國教科文組織，評為全世界唯三符合全部標準的世界文化遺產。

智度股份：戰略投資比特小鹿等區塊鏈行業企業:金色財經報道，日前，智度股份在投資者互動平臺表示，公司戰略投資比特小鹿等區塊鏈行業企業，比特小鹿是全球領先的區塊鏈云算力提供商。此外，公司將根據元宇宙發展情況，適時推進基于VR環境的社交游戲項目。[2023/5/29 9:49:18]

“敦煌是中國最具商業價值的IP，每年授權費高達千萬級。然而，敦煌其實是一個公版IP，它既是位于酒泉市下屬的縣級市的城市名，也是橫跨千年、十幾個朝代、影響力橫跨歐亞大陸的文化。敦煌如果作為‘文化概念’，任何個人或組織，都沒有真正意義上的所有權。”

“但在國內，所有品牌商進行市場活動時，都想找一個師出有名、名正言順的主體，進行敦煌IP的聯名合作。

“如果一定要在敦煌市內找個‘師出有名’的官方機構，真正意義上的“官方”，一個是與“故宮研究院”同屬國務院管轄的“敦煌研究院”，它也是莫高窟景區的管理單位。還有一個是“敦煌文旅集團”，它是敦煌市區內主管文旅的最大國企，在這個以旅游業為支柱產業的縣級市，敦煌文旅集團貢獻了90%以上的GDP收入。”

而本次出海的Dunhuang項目，是WaveLabs與敦煌文旅集團合作開展的全球化探索。

國產IP市場：機遇與挑戰

根據市場調查統計，與知名IP聯名，會讓商品的銷售額平均提高20%左右，這也是“IP聯名熱”的原因。

2017-2022年，自從“IP”一詞誕生以來，國內IP授權市場規模逐年增長。2020年疫情讓精神消費類需求增長，IP授權市場規模迅猛突破1200億元，增長率超25%。2022年，預計IP授權市場的規模交易量將達到1380億元。

IP授權近年來被資本追捧，一些成熟的娛樂文化上市公司，已建立起成體系的授權生態，并積極開發衍生品。不過，國內市場與海外市場差距明顯，包括了頂級IP的數量、授權市場規模等。業內人士指出，國內核心IP不成系列、各自為戰，IP從授權到開發制作效率低、質量缺乏競爭力等因素，嚴重限制了國產IP的進一步發展。目前國內IP授權市場與國外相比仍有不小差距。“中國授權零售商品的銷售規模僅占全球3.4%份額，發展空間巨大。”阿里魚總裁吳倩早前接受中國證券報記者采訪時說。

在美SEC注冊的9家加密貨幣公司中有5家已經倒閉:3月7日消息，美國證券交易委員會（SEC）公布了一份在該監管機構注冊的加密貨幣公司名單。SEC此前堅稱，注冊只需在該機構網站上填寫一份表格。有趣的是，從公布的名單來看，9家在SEC獲得某種形式注冊的公司中，有5家已經倒閉。

到目前為止，幸存下來的四家公司包括Hiro Systems（前身為Blockstack）、SALT Lending、INX和Ceres。（Finbold）[2023/3/7 12:47:28]

三文娛統計的全球總收入排名前50的IP中，純美國IP有22個，純日本IP有20個，純國產的IP數量為0。

敦煌：IP聯名的頂流

近年來，“敦煌IP”替代了曾經刷屏的“故宮IP”，創造出多次出圈的IP聯名。如王者榮耀、夢幻西游、李寧、歐萊雅、自然堂、樂事、聯想、浦發銀行、美孚潤滑油……

根據阿里巴巴旗下的版權交易平臺阿里魚的數據顯示，8月份的IP商業周榜，“敦煌”打敗了Top2的“精靈寶可夢”，榮登IP榜單TOP1。

敦煌IP之所以登頂IP聯名收入榜第一，是基于各商家品牌方“國風商業聯名必選敦煌”、“敦煌聯名最不容易出錯”的共識。

“國風IP聯名是安全、百搭的，但其他國風IP，都比較概念化，缺乏聯名主體。故宮的聯名授權費又非常高昂，所以敦煌自然成了最受歡迎的聯名IP。”

“有些民間的個人，花了幾百塊注冊一個冷門商標或海外公司，網上留下聯系方式，開始對外進行敦煌IP授權，就一個人，也沒有團隊，什么都不需要做，坐等客戶上門。很多想找敦煌IP合作的品牌方，確實會花幾十萬找他合作，這說明IP授權市場的信息差很大。我們就決定把這塊‘IP授權’的蛋糕分給我們的持有者——每個持有者，都能享有對外進行敦煌IP商業授權的權利。”

與Web3巧妙結合，進行傳統IP改造，是讓敦煌IP出海的“Dunhuang”的NFT項目，受到國內資本市場矚目的原因之一。

數據：BAYC、Azuki等藍籌NFT24小時交易額均超大幅度上漲:12月11日消息，據Dune Analytics數據顯示，因NFT市場Blur將發布第三輪空投，BAYC、Azuki等藍籌NFT24小時交易額均超大幅度上漲。

其中：BAYC系列NFT24小時交易額達3365.56ETH；

MAYC系列NFT24小時交易額達3287.25ETH；

Azuki系列NFT24小時交易額達4670.3ETH；

CloneX系列NFT24小時交易額達3459.68ETH。

此前報道，12月6日，NFT市場Blur第二輪空投宣布開放申領。[2022/12/11 21:36:58]

根據Dunhuang項目方反饋，已有多家國內頭部資本機構主動進行接洽，但項目方目前還沒有融資計劃。

敦煌國內IP授權難

與宏觀市場數據不同的是，中小企業對敦煌這個頂流IP有點“望而卻步”。

莉莉是一位DTC新消費彩妝品牌的市場部負責人。最近公司定了“東方彩妝”的季度戰略，莉莉調研了國內IP授權榜單，“敦煌”確實是當下最火的榜首IP，她希望能找到敦煌IP進行聯名授權，圍繞敦煌元素，開發聯名限量款的彩妝產品包裝。

莉莉通過網上搜索，找到了一家IP代理機構，代理機構說可以代辦敦煌等頭部IP的授權。但同樣是敦煌IP，不同的授權口，報價差異較大。但唯一的共同點，在于授權費都特別高昂——最便宜的敦煌IP，授權費也在50萬/年起步，官方的授權口，則需要每年上百萬。

IP代理機構的人又補充說：“針對你們品牌，大英博物館IP聯名，最近在化妝品行業很火。大英博物館也有敦煌展廳，可以進行授權。”

“大英博物館的敦煌文物，都是英國人在清朝時盜走的，沒想到，在新時代，還能以IP授權費的方式繼續收割。”莉莉覺得很無奈。

“我們調研了一下，敦煌是酒泉市下屬的一個城市，常住人口14萬。敦煌市里，有很多個人和民間公司，注冊了一堆民間授權口，對外進行授權，光從名字上，一般人分辨不出和官方機構的差異。消費者光從名字上，看不出授權口的民間、官方之別。”莉莉表示，“但敦煌作為文化概念，授權口無論是官方還是民間，都不重要，這是全人類共同的文化遺產。”

烏克蘭央行推出CBDC“E-hryvnia”的概念草案，并對此征詢公眾意見:12月1日消息，烏克蘭央行烏克蘭國家銀行 (NBU)向銀行、其他金融機構和加密市場參與者的代表提交了其未來央行數字貨幣 (CBDC) 的概念草案。監管機構就可能發行該版本的國家法定貨幣格里夫納征求反饋。該國央行在周一發布的公告中解釋說，電子格里夫納（E-hryvnia）的主要目的是補充烏克蘭貨幣的現金和非現金形式。該計劃旨在讓所有階層的人、法律實體、國家機構、銀行和金融部門都能使用它。在與相關方的會議中，NBU介紹了E-hryvnia的設計草案、其架構、支付服務提供商的特點和優勢，包括即時支付的選項。（Bitcoin.com）[2022/12/1 21:15:25]

“但即便如此，民間個人注冊的‘授權口’，最便宜的IP授權費，也得在10萬/年起步。”

“我們是一家新DTC品牌，可能一年利潤都可能沒有那么多。”莉莉無奈地表示，“當然，我們可以直接在包裝上印敦煌元素，但總感覺有點遺憾——如果能跟一個敦煌主體機構進行授權聯名，多了一層文化上傳承、拓展和致敬的意義。”

Web3——IP授權的轉機

WaveLabs的Dunhuang項目組工作的墻壁上，貼滿了敦煌壁畫攝影、線稿，還有十幾位設計師制作的精美二創圖片。

“我們在一個BD商務群里，看到莉莉在吐槽‘敦煌’對于小品牌‘授權難’的痛點，引起我們的關注。因為我們正在積極幫敦煌當地官方機構探索IP的新生態。小企業的痛點呼聲引起了我們的重視，因為痛點就代表著新機會。”WaveLabs的聯創Amo表示道。

“某日活2億的國民級手游，出了飛天皮膚，按理說飛天造型并沒有獨有性，不需要授權。但按照國內品牌的觀念，跟一個機構主體聯名合作，才會顯得‘師出有名’。”Amo表示道。

“品牌方找一個主體進行文化IP授權，聯名符號‘x’，有一種‘這根傳遞千年的文化接力棒，在這個時代由我接上’的精神內涵——跨越千年的共識、古今呼應。敦煌莫高窟從先秦開始，歷經十個朝代，歷時千余年，由多個朝代的民眾共同建設，直到元代才停止。而今天，還有人在鑿窟繪像。?朝代興衰、外族入侵、戰爭屠戮……但這個民族，歷經千年，依然佇立于世，沒有消亡，敦煌的文化在這個時代繼續傳承。

派盾：Alameda在TrueFi和Clearpool上共有1278萬美元貸款:11月9日消息，安全公司派盾發推文稱，Alameda Research在TrueFi和Clearpool上共有1,278萬美元貸款。Alameda Research在今年6月分兩次從TrueFi借出共728萬美元貸款，這兩筆貸款將于12月20日和21日到期。另外Alameda Research還從Clearpool借出550萬美元。機構資本市場Maple Finance則表示，其目前沒有向Alameda Research提供貸款，且對FTX的敞口有限。[2022/11/9 12:37:06]

“為什么敦煌文化作為公版IP，品牌非要找一個能代表敦煌的主體進行聯名？新時代的人用自己的方式演繹古老的文化。這種跨越古今的‘聯名’，才是敦煌文化的魅力。”

“我們在思考——要如何讓品牌方能夠低成本、更廣泛地實現和敦煌IP主體的聯名？通過Web3的賦能，有沒有一個新模式，能讓敦煌成為‘有限范圍內的公用IP’。

“我們探索出了一個新的平衡——我們社區的持有者，用非常低的價格得到我們的NFT，成為我們的‘創世會員’。鑄造費定在中偏低的檔位，是一個篩選門檻，以團結起一個致力傳播東方文化的數千人社區。

“傳統意義上的CC0，優點是可以促進IP的傳播，缺點是沒法保證持有者的利益。

“我們的NFT設計，比起頭像，更偏于藝術收藏品。所以我們經過多次打磨，選擇了仿古的壁畫風格。一是為了和敦煌文旅集團旗下、工藝品古玩集散市場‘敦煌夜市’進行授權聯名，暗合我們NFT成品‘元宇宙古董市場’的理念。敦煌夜市是敦煌當地的網紅景點，定位有點像洪崖洞+潘家園，在前年熱門綜藝節目《極限挑戰》把它徹底帶火。

“我們仿古的頭像成品，直接印在產品上就很好看。除了享有頭像的完全商業版權外，更重要的是會員們可以獲得‘敦煌IP’授權資格，計劃屆時的主體名稱就叫‘敦煌藝術’、‘敦煌數字藝術’、‘敦煌加密藝術’。

另外，Dunhuang社區里，還開放了8G的精美圖庫，包括超清的敦煌壁畫、壁畫的臨摹線稿，還有我們團隊創作的所有二創圖片。

會員們可以進行商業自用，也可以對外商業授權，獨享所有的商業授權收益。

Dunhuang未來會聯動多位知名藝術家，圍繞敦煌命題，進行二次創作，二創生態圈也向全社會開放，參與二創能獲得積分，積分能兌換NFT和我們的周邊，未來能解鎖更多權益——我們構建了一個建立在IP基礎上，能自發運轉的健康經濟生態。

圖為Dunhuang社區“反彈琵琶”二創大賽

敦煌莫高窟作為世界文化遺產的價值，就來自于UGC生態，全都由各朝代的民眾，基于信仰和共識，自發創作的壁畫。

我們也想在千年后傳承敦煌精神，靠民眾的共識，建立一個線上的東方IP出海推廣組織。每個人都是一個節點，社區成員能用IP進行商業活動、獲得收益，形成正循環。像一個蜂巢，會員身份可以交易轉手，蜂巢住客來來往往，從個體到系統，都充滿了活力。

除了敦煌莫高窟的原版壁畫外，Dunhuang團隊還貢獻出不同風格的二創圖片，有賽博朋克風格、未來主義風格、原子朋克風格……讓古老文化在數字時代開啟多重宇宙，我們也激動于能探索揭開這個文化新時代的序幕。”

圖為Dunhuang的頭像在元宇宙文物博物館中展出的效果圖

新時代的IP故事：神秘的東方美學

“IP授權不是‘雪中送炭’，不能讓壞的商業模式起死回生，但可以‘錦上添花’——成倍放大好東西的收益。”

Dunhuang認為，IP賦能產品的成功秘訣，在于講好文化故事與商業的結合。Amo指出，日本和美國IP的個性化打造，是國內IP授權市場需要學習的地方。“國內IP行業規模越來越大，將成為商家必爭之地，體驗業態與授權業態的結合，會越來越普遍。”

除此之外，結合IP的美學，可以把所有新消費產品，重新做一遍。這是在“內卷”的電商競爭格局下，很被看好的創業機會。

“像敦煌這種超級IP，其實是超級文化母體。IP的文化影響力溢出行業，長期的跨界賦能力，發展出文化與商業的結合力、各行業之間的文化聯動力、版權的跨界賦能力，在人心深處占據獨特的情感錨定。”

“我們的成員，屆時能享有一到三折的超低折扣福利，并有機會收到我們IP周邊空投。我們的元宇宙博物館，已經開發完成，我們NFT的持有者可以進行“質押出展”，獲得積分。通過會員積分體系，完成培養‘鉆石手’。

Dunhuang項目組還開發了相關的解密游戲和奇趣周邊衍生品。此外，Dunhuang的線上“元宇宙空間”也即將開發完成。1.0階段可以在里面留言，印上相關的文字和圖像。未來元宇宙空間的社交性，還在持續探索中。”

“傳統大IP跟風進軍Web3行業，容易被一些急功近利的工作室忽悠代理，做一些跟IP不相關的‘金融玩法’，但這跟IP本來打動人心的部分不相關，竭澤而漁的做法，會毀了本來充滿無限可能的好IP。

很多NFT的項目方，都會許諾說公售完后的大計劃，稱會為用戶創造新蛋糕，但多數都是畫餅，不會拿已有的蛋糕分給大家。

“所以Dunhuang項目的創新點，就是在于，拿現成的、已有的蛋糕，分給大家。

“Dunhuang項目，是一個已經被驗證成功的商業模式，再用NFT去放大它，把紅利分出去，讓每個會員都享受到相關權益。”

圖為DunhuangNFT項目方的預告片

后IP時代：下一個新戰場

莉莉在加密圈朋友的指導下，拿到了Dunhuang的白名單。這家DTC彩妝創業公司，大地色眼影盤的聯名包裝，正在制作中，包裝印上了以黃與橘為主色調的敦煌壁畫。

Jane是一位社區的MOD，最近收到很多英文私信，有個叫Brown的網友，在加州開設了印度瑜伽冥想室，Brown拿到白名單后，希望在mint前就能獲得Dunhuang的IP授權，把瑜伽室布置成敦煌風格。

敦煌社區另一個拿到白名單的張女士，在shopify上賣印度線香，表示屆時會把自己的PFP頭像印到包裝上，計劃使用8G免費圖庫里的“賽博朋克”風格的敦煌設計圖，重新設計商店主頁。“這看上去會非常酷。”

Dunhuang項目方，向我們介紹了很多用戶交流的IP的賦能玩法。

“之前的故事都是先融資后做事。但團隊做事的能力，是沒有經過驗證的。我們正在向眾籌網站學習，計劃開發出一套新的智能合約。等mint結束，路線圖上的許諾兌現后，經過社區投票同意，項目方才能陸續拿走下一步的經費。”Amo表示說。

“在未來，我們會圍繞敦煌這個IP，打造出自己的DTC品牌。我們可能會打造出中文Web3世界第一個跨圈爆紅的IP電商。”

圖為Dunhuang項目方已量產和代生產的周邊衍生品

圖為Dunhuang項目方的線下活動

國潮文化真正走向世界，關鍵是要構建一套經濟體系，不然只是驚鴻一瞥，就會消失。“下策搞補貼，中策做產品，上策做生態”。一個龐大的IP就像一個生態場，有上中下游各級，一起致力把IP發揚壯大，或將是實現文化出海的真正契機。

來源：金色財經

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