Web3徹底顛覆品牌行業的底層敘事_WEB

0序言

盡管Web3+品牌是一個被普遍看好的方向，但目前缺乏一個從底層邏輯上完全不同于Web2的敘事邏輯，Web3品牌在當前現狀更多以營銷策略的方式進行嘗試，但是由于缺乏一個根本性的敘事，無法支撐品牌方真正的認可并將其上升到戰略。當前僅僅是以營銷的方式進行，無法真正令人徹底地信服，并全力推進這個新興市場。

本篇文章是一個Web3品牌戰略與行業改革的開篇序作，盡管不完善/不成熟，但我試著從的三部分，試著解答Web3品牌底層敘事的Why，How，What，我們需要理解我們的社會背景以找到新的社會底層邏輯的新敘事，因為品牌文化的敘事是建立在社會運轉的敘事邏輯之上。

從商業戰略上試圖詮釋清晰，Web3品牌文化與經濟的底層邏輯與頂層設計，為何Web3品牌能夠對Web2品牌實現降維打擊，以及品牌方為何需要在當下，就要為下一代互聯網的到來提前做好準備，否則將錯失在未來的發展機會，錯過的品牌將失去存活機會。

我提出了5個行業方案的思路，四個Web3品牌商業模式的概述，以及我認為的，Web3對品牌行業帶來的四層變革。有意愿打開Web3品牌市場的，文章尾部有我們的Web3全球品牌俱樂部的合作聯系。

本文成稿感謝我的搭檔@茶燈燈lightness.eth的協助，DAOstoWorld社群的品牌合作伙伴的支持，以及埃森哲的資深品牌專家Tony在品牌思路的指點。

*本文部分閱讀理解成本較高的內容，茶燈燈將會發布通俗解讀的版本。后續本作也將持續更新與迭代，達到更加清晰的理論指導與執行方案。

1時代敘事

敘事轉向的時代背景

時代敘事發生了歷史性轉向

我們迎來了一個新的時代，過去的敘事邏輯都將發生改變，無論是經濟層面，或者精神層面。西方普世價值觀的衰落，歐美主導的全球秩序在瓦解，全球資本主義又邁入了大通脹的死循環，疫情問題又是難以言盡。對于當下困境的思考，促使我們改變了看待未來的眼光，而正是這一視野的改變，使得我們重新思考了未來的社會敘事。

我們過去熟悉的世界規則發生了改變，我們對于未來預期的發展趨勢發生了改變，我們似乎變得不再樂觀。外部環境的劇烈變革，打亂了我們內在認知的不適，我們因為外部環境大量無法理解的成因，而導致內在的心靈無法實現自洽。

社會敘事是我們對社會形態的一種預判，在某種程度上是對未來的機遇與風險的洞察。如果缺乏這一個深刻的洞察，人類社會的未來發展就缺乏提前審視的機會，進而導致社會的發展步入崩潰或者毀滅。

正如賽博朋克這一社會敘事，映射了數字資本主義通過技術壟斷權力，建立技術權威的壟斷階級，并實施對底層數字化勞工的壓榨與剝削。思想家、哲學家與藝術家對這一社會敘事持續洞察與思考，有助于這一敘事作為一種架空題材存在于人類的想象圖景中，而不是在未來社會的某一時刻發生。當然了，這也僅是我樂觀的期望，但事實還是較大可能性發生。

我們必須為“敘事”澄清其被長期誤解的作用，Web3華人從業者對敘事的輕蔑態度，充分反應了我們對“敘事”這一能力的輕視與認知不足。

世界進入一個向下也向上的雙重周期

全球化逆行導致的經濟衰退，讓世界進入了經濟的下行周期，進而加劇了黑天鵝的飛舞與灰犀牛的奔騰，而疫情則是在這個經濟下行周期來了一棒重錘，國際貿易與全球產業鏈由進一步遭受影響。我仍舊不確定，我們當下是否處于“后疫情時代”，但疫情對全球經濟的影響是深遠的，經濟下行周期似乎進入看不清的旋渦之中。

對于普通人而言，對于未來收益預期的降低，也將減少消費的支出，甚至改變了消費結構，這對于生產商品的企業而言，不僅僅面臨著消費市場的改變，同時還面臨著全球通脹帶來的生產壓力。

目前我們又處于科技的上升周期，有眾多前沿技術開始走向規模化與商業落地，例如前年還在吐槽AI浪費了大量的投資卻沒啥普及應用，然而2022年AI繪畫技術似乎在以月為單位高速迭代著。盡管我們尚未嚴格定義什么是Web3和Metaverse，但是具備社會資源集成效應的科技領域，也在當前周期中被加速推進。

這就是我們所處的歷史周期，科技與經濟的向上與向下碰撞拉扯，決定了我們未來的時代敘事。

品牌文化與社會思潮

圖片來源：mfers社區，Web3思潮運動的代表之一

什么是社會思潮，又是如何發生？

近年來出現的“內卷”與“躺平”這兩個現象詞，其實代表著兩股社會思潮的出現。社會思潮是指社會環境出現了集體觀念的某種傾向，這個觀念可能源自于社會環境的突變因素，也肯能來自于社會進程的某個拐點。社會上對于某個問題的聲音引發更多人的共鳴，進而形成集體觀念的表達。

當下我們所處的時代背景，從全球來看是各種思潮正要涌現契機，西方主導的普世價值觀在地緣與經濟衰退的斗爭中逐漸失序，尋找新的文明敘事成為思潮涌現的前提因素，以Crypto為代表的加密精神，以Web3為代表的產權回歸運動，都是探索人類新敘事的技術與社會的思潮。

品牌文化與社會思潮的關系

Thala Labs加入Aptos和Google Cloud加速器計劃:2月10日消息，Aptos生態DeFi協議Thala Labs發推稱，現已加入Aptos和Google Cloud加速器計劃，并收到10萬美元贈款，用于使用GCP節點服務，為DApp基礎設施提供支持，并為用戶提供低延遲體驗。[2023/2/10 11:59:00]

一個品牌的文化與其客戶群體的消費理念是息息相關的，品牌文化與消費理念互相影響，品牌文化可能創造出新的消費理念，而消費理念又有可能決定品牌文化的塑造。

隨著社會經濟的發展，消費者的消費理念也隨著社會發展而升級，中國人就很好地見證了國人消費理念是如何被加速與升級的，典型例如如有機綠色食品等反映了對于健康食材的追求，而不僅僅是通過普通食材填飽肚子。

消費觀念背后折射著社會集體的某種觀念傾向，而品牌文化的經營是建立在社會觀念的基礎之上。例如在一個人人講環保的時代，一個企業非要在營銷上反其道而其搞鋪張浪費，那么品牌文化受到的損失就會導致消費者拒絕購買該品牌的任何商品。

當我們開始探討未來品牌將如何營銷時，洞察當下與未來的社會思潮，并解構其內在的成因，是任何一個正經品牌文化都應該去思考的命題。

社會化解構與本真性構建

內卷與躺平的深層邏輯

社畜、內卷、躺平等現象級詞匯的出現，其根本原因在于社會結構化分工不均衡的問題，具有發聲能力的互聯網年輕一代人，意識到自己作為一種勞動力，在一個勞動分工不均衡的社會結構中被迫裹挾進了冗余競爭之中。

社會化的人格往往被指代為社會上的勞動者，職業分工極大方便了社會的合作效率，但在勞力冗余的結構中則加劇了社會化人格的內在失序。勞動個體面對社會結構中的冗余競爭只能朝著兩個極端發展，而這一過程加劇了人類個體作為社會化人格的勞損，對于一切加劇冗余競爭的因素越發敏感，正如一個連續幾天睡不好的人，神經衰弱與精神緊繃容易因為小事情而歇斯底里地爆發。

在社會勞動分工的這套結構體系中，我們的社會化人格已經越發疲倦，尤其是面臨經濟衰退時期，經濟正反饋的概率極大地降低，進一步促進躺平思潮后，下一波思潮的孕育。

社會化人格的叛逆與解構

我們可以看到近年來，那些被我們冠以“勇敢”稱呼的朋友，無一不是跳出了我們認為的常規發展道路，例如不正經上班的Web3數字游民，其次我們越發地反感自己被標簽化定義，我們希望自己擁有更多的可能性，以保留我們被社會化人格馴化的最后尊嚴。

內卷與躺平的兩大思潮盡管讓年輕人陷進了人生困惑的迷茫期，但其實也進一步促進年輕人去思考自己真正想要的是什么？尤其是在這個普世價值觀秩序失衡的時代，如何重新找回內心與外界實現自洽的人生之道。

我并非要做什么圣人去解救眾生，僅僅是表達我的一些洞察，我認為成年人的叛逆不是青少年的性格叛逆，而是對社會化人格的叛逆，成年人的自我救贖之路，某種程度上就是社會化人格的自我解構之路。我們為何如此沉迷于在游戲中購買皮膚與裝飾，修飾代表玩家自身的游戲角色，我們對于表達個性化符號的追求，事實上是我們在抵抗社會化人格的虛無感。

人類追求本真與自我構建

工業時代的社會分工賦予了我們社會身份，社會身份并不代表人類的真實人格。而當我們處于工業時代的尾聲，數字時代的黎明之時，人類擺脫社會化人格而尋求心靈本真，尋找自由意志的靈魂，會是我們在數字時代的主旋律，以Web3和元宇宙為代表的技術力量，正在構建人類新的社會空間，是人類實現自我構建的歷史契機。

數字原生的生存發展空間與社會結構的改變

Web3與Metaverse為人類提供了一個新的生存發展空間

事實上，Crypto不僅為我們帶來了一個全球化的加密貨幣交易市場，而是帶來了一個基于任何網絡系統的可信貨幣交易網絡，Web3正在成為一股打造原生社會系統的新興力量，Crypto與Web3實際上奠定了人類數字時空的生存基礎，Metaverse是人類數字生存的終結形態。

人類一直在不停地尋求更好的生存與發展的空間，無論是宗教的理想家園，或者星際文明的新地球，亦或者數十萬年前智人離開非洲大陸尋找新家園，尋找新的家園進而踏上遷徙之路，可以說是人類基因的本能。元宇宙成為了我們下一個時代的新家園。

文明敘事的轉向決定社會結構的改變

人類文明的敘事到了時代性的轉折點，數字空間的出現也將不可逆地改變社會的結構，一個未曾有過的社會結構。社會結構的改變，社會形態的改變，社會思想的改變，將形成浪潮一般的勢能，將我們推進人類文明的下一個重大時代。

2商業戰略

心智戰爭

符號與敘事的儀式實現品牌心智資源的連接

圖片來源：123rg.com

心智的共識：符號、意義與敘事

形成心智記憶的三個關鍵因素；符號，意義與敘事

符號化是意義的感官呈現，我們主要通過視覺與聽覺進行感知，而意義是人類能動性的內因，敘事則是符號與意義所編織的文化形態。敘事的背后是符號與意義的互相編織。

搶占用戶的心智資源，就是品牌文化的核心目的，品牌通過營銷手段將品牌的符號與敘事印入用戶的心智當中。所謂的共識，也是人類心智形成一個共同的模因，進而實現文化意義的交流與再創造。

ARCC阿科科技完成千萬級天使輪融資，東投控股領投:11月16日消息，ARCC阿科科技宣布完成千萬級天使輪融資，本輪融資由東投（北京）控股有限公司領投。創始人王兆乾表示，本輪融資將主要用于市場推廣和品牌心智建設。[2022/11/16 13:10:42]

符號是如何實現對心智資源的捕獲

如果深度探討符號如何實現對心智資源的捕獲，恐怕要從文字與語言的歷史講起，更需要從古老文化的演化講起。但總而言之，符號是人類對抽象意義的一種提煉與定義能力，符號的表達與傳遞通過經過多個符號媒介實現轉換，敘事在媒介轉化的螺旋中上升與下降。

上升敘事：被廣泛認可與接受下降敘事：被逐步遺忘并拋棄

盡管視覺傳遞是符號錄入心智的主要方式，但是符號真正成功捕獲心智的資源，是需要一系列符號在持續的傳遞與表達中所形成的敘事模因，符號在集體中的生產，傳播與再創造才能使得符號真正實現對心智資源的捕獲。

敘事構建與經營是符號捕獲心智資源的關鍵。

數字符號如何影響數字居民的生活

在數字世界當中，符號不僅僅代表某種文化隱喻，更多存在于一種功能性作用，例如我們在各種互聯網產品的使用中，各種熟悉icon起到了交互提示的引導作用。而個性化的裝飾符號，例如PFP類型的NFT，也是一種身份符號的體現。

盡管數字符號主要以視覺呈現的方式，但不同于物理世界的視覺符號，數字符號通常具有數據交互的記錄功能，使得用戶對符號的交互反饋能夠構建用戶的用戶畫像，通過數據分析實現個性化推薦服務。

數字符號的數據關聯性能夠記錄用戶的行為數據，通過數據獲得個性化的數字服務，符號與動作成為可量化的指標。

生活敘事如何通過符號儀式表達

我們的生活觀念與經濟水平決定了我們的生活方式，每個人對于生活的不同態度使得每個人的活法各不相同，從生活敘事的角度上來說，體現觀念的消費品構成了我們的生活敘事，生活環境與用品成為一系列的符號，表達了質樸的生活，還是奢華的生活。

萬物皆符號，活法皆敘事。

符號與協議實現了心智與利益的經濟綁定

符號如何通過鏈上協議進行有效傳播

數字化的符號得以通過交互操作而實現數據記錄，在區塊鏈網絡當中，這一功能得以進一步通過鏈上協議進行處理。例如常見的聲譽協議，都是通過對用戶的操作數據進行收集，通過其算法與規則定義了某種行為是增加其聲譽影響力的。

通過對交互界面的按鈕的操作記錄，實際上是對符號交互的記錄，而聲譽協議事實是對符號交互的記錄進行規則定義，聲譽協議進行了一部分敘事的工作。

聲譽協議定義了用戶行為的觀念，什么樣的行為是好的聲譽，因此獲得更大的社交網絡權益。良好的社交行為獲得權益激勵，實現更大范圍的行為模仿，也就是更大范圍的符號動作的模仿，符號實現了更大規模的傳播與演化，且該傳播過程的數據是通過區塊鏈記錄的。

鏈上協議如何通過符號構建資源網絡

協議本身定義了符號，也提供了符號的傳播路徑，協議完成了網絡資源的符號化定義。例如用戶的一系列操作行為所產生的數據資源，在Web2的網絡環境中通過推薦算法，進行內容偏好的推送，目的是為了提升日活與粘性。而在Web3的網絡環境中，聲譽協議定義了用戶的數據資源是優質的聲譽數據，使得個體的數據資源成為網絡的數據資產。

鏈上協議的設計，要將交互操作的行為動作符號化，儀式化，定義符號與交互的敘事邏輯，實現對數據資源的資產化。鏈上協議通過符號的方式實現資源網絡的構建，而這恰巧是品牌的優勢。

鏈上協議是Web3時代的最重要的商業模式，也是Web3品牌未來的商業壁壘。

心智如何通過符號-協議建立經濟利益

符號與協議實現了資源網絡的構建，而協議作為一種敘事手段之一，定義了資源的商業模式。符號通過對心智資源的捕獲，而符號又通過協議的敘事方式建立商業模式，心智資源通過符號-協議的方式實現了數據資源的計量化，進而通過協議的敘事邏輯實現商業化。

心智資源從未如此直觀的呈現經濟價值的可量化。

符號-協議就是品牌-商業的經濟價值

占據消費者的心智資源是品牌的核心戰略，在Web2的網絡環境中，只能通過流量營銷的方式持續投入，成本高效益低，導致“品牌的心智戰爭”成為資金充沛的大品牌的游戲。但對于大品牌而言，在經濟衰退的時期，能夠降本增效的品牌營銷方式才是首選。

Web3通過符號與協議的方式，實現了品牌對心智資源的精準營銷，改變了燒錢買流量這種低效益的營銷方式。品牌通過Web3得以獲得更加精準的優質客戶，并建立長期可持續的權益關系。

符號化與協議敘事是品牌在Web3時代的核心戰略，NFT就是品牌文化的符號化天生利器。

符號工具實現個體對自我身份與集體認同的構建能力

技術的發展趨勢是增強個體的能動性

從某種意義上來說，科技的發達讓人類越發成為了超級個體，例如手機作為人類的一種體外器官讓我們具備了與整個互聯網交流互通的能力，而賽博朋克主義的機械義肢則一直描繪了一個半機械個體的超人類主義敘事。

圖片來源：Pinterset.com

但技術的發展不僅僅在于提升個體的物理性能，技術的發展路徑也在為個體提供了強化自我意志，強化人格意志的能力。我們暫且不去深度探索認知科學領域與心理學的交叉研究領域，而需要討論的是，技術強化了人類能力的同時，也增強了人類改造世界的能動性。

Interlay在波卡區塊鏈上推出比特幣支持的Stablecoin iBTC:8月15日消息，基于Polkadot的DeFi互操作平臺Interlay宣布推出封裝比特幣資產interBitcoin(iBTC)，這是一個由比特幣支持的Stablecoin，由去中心化抵押金庫網絡支持，可1：1兌換BTC并將擴大BTC的用于DeFi、跨鏈轉移、NFT等的用途。目前，iBTC已經兼容Acala和Moonbeam，但Interlay表示已投入100萬美元加速拓展其他區塊鏈，預計很快將支持以太坊、Cosmos、Solana和Avalanche。（Cryptoslate）[2022/8/16 12:27:11]

我們不再寄托于宗教的超越性世界觀，我們得以通過數字技術構建一個具有實體意義的虛擬世界，不受到外部世界的干涉，正如《我的世界》這一游戲。數字技術與數字世界的發展，將極大地提升個體對創造的能動性。

符號工具：不被他者定義而是自我表達

正如前文提到了，我們正處于一個社會化人格自我解構的開端，個性化的自我表達是尋求本真性的開始，而接下來符號工具與敘事協議的出現，使得每個人都將得以在數字社會中重構自己的社會人格。

“我不要你給我的價值觀，我要我自己的價值觀。”?——年輕一代的消費者在普世價值觀的瓦解與叛逆中，要在這場逆練的周期中重構自己的，而消費商品在某種程度是其標桿自己，重構自己的符號載體。

符號工具與鏈上協議實現自我人格到集體身份的構建、確權

表達符號的工具，構建敘事的協議，都將成為用戶自由使用的工具。符號與協議的自定義，成為自我數字化人格的定義，以及數字身份的社會關系重構。

NFT的可組合性提供了符號的可組合性，鏈上協議的聚合性則提供了身份的社會關系。正如Loot范式的NFT，符號字段定義了角色的身份屬性，也可以用來實現人格的自我定義。身份的關系性則通過鏈上協議實現了確權，鏈上協議實現了剛更好地社會關系的綁定。

事實上，此處仍需深度探討符號與人格之間的關系，即人格是如何被符號語言感知，從哲學的深度討論，人格是人的社會屬性，還是天然性，此處暫不進行深度探究。

集體共識不再是抽象主體，而是符號-協議的具象交互的實體

過去集體的共識存在于集體的想象敘事之中，而在未來的數字世界中，集體的共識成為直觀呈現的符號集群，成為可感知的交互協議，抽象虛擬成為具象實體的數據，這對于品牌一直渴望追求的宗教式品牌共識，提供了可復制可操作的運營模式。

商業品牌的文化敘事將發生徹底的的改變

品牌文化從抽象虛擬的無限性從此成為心智資源的有限性，品牌的文化競爭將成為品牌戰略的核心，Web3的出現讓更多中小品牌獲得參與品牌文化競爭的機會。

品牌文化通過符號與協議的方式，獲得難以被撼動的競爭壁壘，品牌之間的文化戰爭必將極其激烈。

序列之爭

理解數字社會的原生性空間網絡

區塊鏈技術對數字社會的作用

區塊鏈技術是數字社會的基石，分布式賬本如同社會賬本，記錄了社會活動的各項數據，不可篡改且不可逆轉，這項技術的出現不同于互聯網所構建的信息網絡，區塊鏈技術的意義在于為數字社會的生產力關系與生產資料實現的確權記錄，這是數字社會真正得到發展的根本。

數據區塊與空間網絡的關系

隨著技術本身的發展，數據區塊的容量與類型也在逐步增加，區塊鏈的數據結構逐步形成了新的空間網絡關系，改變了互聯網所謂“平”的網絡結構，數據區塊與鏈狀結構形成了數字社會的社會結構基礎。區塊鏈技術得以構建原生的空間網絡，因為該空間網絡的初始構建依托于現實世界的時空。

一種新的敘事視野：時空序列

我們需要引申出一個新的概念——時空序列，區塊鏈是數字時代記錄社會資源的時空序列。在數字社會的數據網絡中，數據資源是以區塊和鏈條的耦合結構而呈現的，這一特征的出現使得網絡出現了時空意義的坐標，通過該坐標可以實現對社會資源的宏觀掌握；

時空序列是對數據網絡的結構化坐標軸，是掌握并構建數字社會資源網絡的坐標術語，也是未來討論元宇宙的所有社會性資源的一個重要的時空概念。

時空序列與社會資源的發展關系

由于我們可以創造出無數個社會空間，我們需要一個時空坐標來確定宏觀語境下的社會空間是具體的哪一個，每一個社會空間的資源生產與交易都會通過區塊鏈的賬本記錄，由此形成了資源的序列結構。因此，時空序列的作用在于直觀地管理宏觀語境下的數字世界的多個社會空間。

如果缺乏這一概念的使用，我們就將極大地混淆各個數字空間的邊界。盡管數字空間的構建是無限性的，但空間與空間的邊界則是存在的。

DAO為品牌身份提供了組織與空間的發展環境

圖片來源：Pinterset.com

DAO是文化符號的共識載體，也是文化符號的生產空間

DAO作為一種區塊鏈網絡的鏈上協同自治組織，以集體共識作為組織自治的意志體現。DAO成員之間基于同一共識實現鏈上協同合作，是天然的鏈上協議的交互場景，大量的鏈上協議交互提供了符號的傳遞與再生產的場景，DAO提供了符號的生產空間，集體共識的符號生產進一步加強了符號的敘事邏輯形成，進而實現更高的認同度。

基于鏈上協議的交互是符號生產的主要動作，而這正是DAO的活動特征，也是品牌必須擁抱DAO的根本原因。

BlockFi 即將推出新的費率，并于7月1日生效:金色財經報道，BlockFi聯合創始人Zac Prince在社交媒體上表示，BlockFi的風險管理和系統使我們能夠根據我們的合同采取果斷的行動來降低風險。這些行動可能包括在適當的時候追加保證金和資產清算。BlockFi可以確認，最近我們對一個未能履行其超額抵押保證金貸款義務的大客戶行使了我們的最佳商業判斷。我們完全結清了貸款，并清算或對沖了所有相關抵押品。沒有客戶的資金受到影響。我們相信我們是最早對這個對手方采取行動的人之一。BlockFi審慎和積極的風險管理是為了我們更廣泛的客戶群的利益，并使我們在市場壓力時期仍能保持業務。我們繼續積極放貸，并在我們的全球產品和服務中正常運作。

此外，我們將在未來幾周內公布我們的新費率，該費率將于 7 月 1 日生效。[2022/6/17 4:33:57]

DAO編織了社會關系，也積攢了社會資源

DAO的去中心化程度決定了其自由開放的程度，DAO的共識依賴于DAO發起時的愿景與價值觀，具有相同價值觀念的參與者加入DAO并根據其治理規則參與貢獻，良好運營的DAO能夠激發參與者的主觀能動性，參與到DAO的業務工作中，并收獲相應的獎勵。

目前業內對于DAO的文化秩序缺乏研究與探索，以至于無法發揮DAO作為組織理念的價值。

對于品牌而言，文化價值觀的運營是品牌的強項，而當品牌開始通過符號NFT與鏈上協議進行品牌DAO的運營管理時，不僅重構了品牌與消費者的社會身份關系，由此品牌獲得了一個以消費者群體構成DAO組織所連接的社交資源網絡，該資源網絡能夠成為品牌的銷售渠道。

DAO是維護集體共識的基本單元

正如前文所訴，符號-協議實現了集體共識成為可具象交互的實體數據，而DAO作為符號的載體與生產空間，也意味著其邊界的出現。

在過去，集體的抽象共識不存在邊界，抽象共識的無限發散導致共識難以形成可確權的數據與協議，而現在，邊界的存在意味著共識出現了單元的結構。

每一種價值觀代表著一種共識，而共識單元的出現，意味著多元價值觀終于不再是含混雜糅的綜合體，而是可以通過單元結構進行構建的，共識單元實現了符號-協議的可組合性，DAO實現對多元價值觀的兼容，同時也確保了DAO的價值觀的主體性。

這一理論的意義在于解決了Web3品牌的文化共識在運營過程中，隨著合作業務的增多導致集體共識的削弱或者分叉，而失去了品牌文化的主體利益。

DAO讓個體鏈接成為文化與經濟的集體

顯而易見，個體通過符號表達的方式實現身份的構建，個體與個體之間的行為交互構成了符號的傳播與接受，進一步形成了符號的敘事邏輯，意義通過符號的敘事表達出現文化的現象。

文化的習得性在Web3的數字社會系統中，得以通過符號-協議的形式完成。

符號-協議所構建的資源網絡形成一種價值偏好的自由市場，而商品的品牌化本身就是消費者價值偏好的體現。符號是觀念的隱喻，協議是契約的形式。

DAO改變了品牌與消費者的身份關系

DAO作為一種不成熟的民主自治理念時，被要求參與者享受其理應得到的治理權限。拋開意識形態的話題，DAO的基礎原理讓個體的數據流通過DAO實現了生產關系的賦能，例如我致力于通過社交媒體轉發品牌的新聞，品牌DAO能夠為我這一行為賦能為“品牌推廣大使”，并為我空投了一枚權益NFT，可享受購買該品牌商品的8折優惠。

鏈上協議能夠實現品牌通過DAO與消費者的行為關系確權，DAO的身份關系建立在行為關系的協議定義，這是DAO對其成員身份定義的根本，而并不是加入即可獲得身份。

品牌DAO幫助消費者實現數字身份的有效構建，而消費者則幫助品牌DAO實現品牌文化的有效構建。品牌幫助消費者從現實世界打通數字世界的原生數字身份的真實性，而消費者則幫助品牌文化從數字世界打通現實世界的真實性。

符號與時空序列重構社會資源，品牌的危機與機遇

用戶心智通過符號交互在時空序列中實現資產的生產與確權

我們通過時空序列這一概念實現對數字社會的資源標的，而用戶的心智資源得以通過品牌文化的符號系統，完成數據資源轉化為數據資產，同時通過DAO完成消費者與品牌的生產關系確權。

通俗來說，數字社會的時空序列，使得消費者的心智資源成為一種有限的社會資源，并且該資源將通過DAO的形式獲取，并完成經濟關系的確定。

這對于品牌競爭意味著什么？意味著跑馬圈地的時代來臨了，意味著后來者將無心智資源可用。

認同強化與產權賦能：自主性與排他性

符號-協議的敘事邏輯起到了強化共識的作用，共識越強烈的集體，對于非共識的排他性就越強，因此用戶的忠誠度越高，忠誠度對于品牌而言意味對目標群體的消費壟斷。

符號-協議的敘事邏輯同時起到了增加消費者身份構建的能力，鏈上協議為行為數據實現了產權的賦能，集體共識通過鏈上協議實現了集體利益的確權保障，進行形成了個體的貢獻-激勵的正反饋。意味著品牌消費者將自發的擴大品牌的利益。

依托于互聯網經營的品牌都將面臨洗牌

流量營銷邏輯將成歷史，鏈上協議流動性是Web3品牌營銷的核心邏輯。

3行業方案

Web3如何重新洗牌全球品牌行業

系統性方案已見雛形，洗牌的窗口期僅有幾年

Aave 社區成員：Aave流動性挖礦已結束，更關注穩定幣和借款人的提案正在討論中:5月29日消息，Aave社區成員在Twitter上表示，Aave流動性挖礦已于5月24日結束，目前社區正在討論一個新的提案，該提案將更專注于穩定幣和借款人，希望提供利率更低的借款。[2022/5/30 3:49:26]

互聯網已經為Web3的規模化普及提供了必要的基礎設施，區塊鏈技術迭代/政策合規性探索/商業模式驗證/理論的研究與完善等..同時都在向前推進Web3的規模化落地，臨界窗口期很快到來，競爭也將無比激烈。

以身份組織為主導的Web3品牌方案

方案一：基于Loot范式的品牌用戶DID賬戶系統

一個人人必不可缺的Web3應用，必定是一個社交賬號，錢包作為加密用戶的第一關，但卻不是Web3用戶的第一關，基于DID的社交賬戶才是。人類進入數字社會的第一關是擁有一個數字身份，基于這個數字身份，擁有相應的數字形象Avatar，數字資產Token，社會關系DAOs等等。

Web3品牌的敘事場景是構建用戶對品牌文化形成認同的身份體現，身份的構建需要鏈上協議的符號化確權，形成有效的鏈上符號化身份，而不僅僅是持有一個PFP頭像。Loot范式的符號文本結構，有助于形成身份的文化符號DNA，基于品牌文化的共識協議而形成集體身份。

方案二：基于NFTPASS的品牌PFP發行模式

品牌如何通過NFT進行營銷一直是一個富有爭議的話題，更多都是營銷策略，而不是形成長期有效的商業運營模式，而營銷套路與運營模式是存在本質區別的。NFT當然要成為品牌的運營模式，否則就浪費了NFT作為一種鏈上確權資產的優勢，靠稀缺性炒作的營銷套路都不長久，大部分屬于照搬幣圈割韭菜的玩法，缺乏獨立深度的思考與對行業的深刻洞察。這也難怪大部分品牌方徘徊在Web3的門外。

發行NFTPASS，PFP，或者賦予NFT特定的消費權益，是有不少品牌在嘗試進行的，但這些NFT營銷方式存在的缺陷在于，缺乏對NFT的可編程性，可組合性，可拓展性的思考，其次對于NFT的數據確權缺乏對共識協議的設計，導致無法形成網絡資源，最重要的是缺乏一套新的敘事邏輯，用戶為什么擁有PFP，用戶為什么要持有NFT，用戶長期用戶品牌的訴求與動機是什么？

基于NFTPASS權益設計Loot范式的PFP發行模式，能夠給我們帶來一種新的敘事，即用戶隨著權益的解鎖是逐步激活PFP的身份屬性與權能。可組合NFT與營銷協議的結合，使得品牌方實現新的商業模式構建。PASS的權益與營銷協議的綁定，使得PFP的Loot文本符號得以實現鏈上協議的確權與標記，用戶構建形成的PFP形象是通過有效的品牌活動而構建形成。

方案三：去中心化的營銷協議與交互POAP機制

引用來源：https://blog.csdn.net/weixin_45071350/article/details/119122083品牌商品經營過程中會有各種各樣的營銷活動，由此我們是習以為常的拼團，積攢/砍一刀，轉發品牌活動可以獲得優惠券或者抽獎機會等等。由于Web3不同于web2的網絡環境，因此去中心化的營銷協議將會是web3品牌的營銷玩法，例如拼團協議，拼湊5人可得8折優惠，可以通過一組智能合約來實現，而消費者參與營銷活動也由此獲得鏈上協議標記的活動數據。

由于去中心化的營銷協議是程序邏輯，無法被用戶在操作中直觀感受，因此在前端的設計邏輯需要考慮POAP交互的反饋機制，POAP本身作為一種在場證明機制，也可以應用于交互操作的反饋機制中，代表用戶操作的在場證明。

去中心化營銷協議與POAP交互反饋機制，也改變了品牌營銷的傳播邏輯。去中心化營銷協議可以與PASS權益進行結合，POAP作為PASS權益的在場證明，這樣的優勢使得品牌的PASS權益的解鎖模式，可以隨時使用市面上流行的營銷協議，在營銷與權益上實現了更大的靈活性。

接下來將會出現一個Web3營銷工具庫，Web3品牌方可以通過使用這些工具快速實現營銷活動的需求。相比于Web2的巨大優勢是，這些營銷工具的使用不受任何平臺限制，也不存在將品牌的用戶導入到什么平臺，完全自己把控自己的銷售渠道與用戶流量。

方案四：基于DAO的任務激勵系統與數據產權所有制

當持有品牌PFP時，我們默認該消費者加入了品牌的社區之中，但社區并不等于DAO，并且在Web3如此早期的階段，我也不認為DAO的自治理念能夠被廣泛接受以及良好運轉，但是DAO的鏈上協作特征是需要優先使用的。

NFTPASS權益與DAO的任務系統進行結合，而任務激勵系統也可按照進行設計，完成PASS任務解鎖PASS權益，主動參與品牌建設獲得貢獻激勵，而任務與貢獻的程度又可以進一步解鎖成就，獲取特殊NFT權益。

NFTPASS權益與DAO的任務系統，是品牌消費者通過營銷活動而完成的，這一系列的活動過程所積攢的大量數據形成了集體的數據，公共數據的形成意味著公共產權的出現。而在這一模式，公共數據是通過PASS權益-營銷活動-DAO任務的路徑實現的，是品牌消費者集體共創的所有，而并不涉及到品牌方自身的股權架構。這一邏輯實現了消費者的集體權益與品牌的股權實現了隔離。

公共數據的出現也將意味著公共資產的出現，任務-貢獻-成就的激勵系統實現了對公共資產的激勵分配。即品牌方可以將營銷活動中的部分營收用于DAO的公共資金，可用于對積極貢獻的用戶進行分紅獎勵。

方案五：基于Loot范式的AIGC符號生成工具與DAO的文化經濟共創與共治模式

文化符號再生產來自于社區消費者的再創造，品牌方需要提供與一個NFT素材庫，用于社區成員進行NFT的再創造，品牌文化的符號設計與敘事策劃可以交給社區成員共同參與，例如基于品牌核心符號下，進行某一生活主題的符號設計與敘事策劃。

例如：銷售咖啡的品牌，被其露營愛好者設計了一套露營愛好者喝咖啡的NFT人物與場景形象，并且該NFT可以添加到某個營銷協議當中，實現了優喝咖啡與又喜歡露營的品牌消費人群。該主題策劃與設計的社區成員通過營銷協議自動獲得了收益的分成。

其實，社區也可以發起主題活動的投票，根據投票情況可以判斷出某個品牌的符號敘事有成為爆款潛力，進一步實現了社區成員獲得利益共同治理的體現。

從我在ThinkaboutMetaverse01）Loot范式的雙重結構這篇文章開始，就在探索與研究基于loot范式的符號化文化，而隨著下半年AIGC的突飛猛進，品牌在Web3與AIGC將會爆發徹底的顛覆性創新，我預判很快到來，而我也將探索Loot范式的NFT與AIGC的跨界融合方案。

AIGC的咒語就是一串指令文本，而loot就是一串指令文本。基于Loot范式的AIGC生成的符號將會是數字世界的確權數據，彌補了當前AIGC在數字資產的不足。

AI、Web3、Metaverse、以及品牌的從業者，都必須關注AI+Web3+VR/AR技術融合后所產生的巨大變革，震撼性的顛覆說來就來。

Web3如何改變品牌銷售與增長的邏輯

消費即投資：改變了消費者的身份關系，帶來了品牌升級的契機

在這套新的Web3品牌敘事邏輯與商業模式中，持續的消費確實能夠成為一種投資，消費者對于購買品牌商品的同時增加了投資的動機。這對于優質品牌而言提高了真正的忠誠度，唯有利益共同體關系才能實現，品牌消費者是品牌規模最大的股東。

過去對于消費者而言，購買商品僅僅是消費，在經濟衰退期必然會降低消費的動力，但消費即投資則改變了消費的心態。消費即投資的模式也將幫助品牌獲得一次升級轉型的機會，消費即投資事實上給品牌帶來了一定的溢價空間，以及持續壟斷用戶消費行為，獲得強化品牌服務與質量的契機。

在Web3品牌的完整敘事中，消費即投資不再是一種營銷噱頭，而是整個商業運營模式的革新。

質押經濟學：改變預售與復購的消費邏輯

質押經濟是Crypto與Web3常見的經濟模式，由于Web3的底層是區塊鏈技術，而POS是目前區塊鏈的主流共識協議之一。對于踐行去中心化愿景的加密世界而言，POS是存在爭議的，而對于Web3品牌方而言，POS反而是天生適合該商業場景的共識機制。

對于品牌方而言，通過出售會員卡儲蓄，提供預售模式等等，都是品牌方最樂意至極的消費方式，因為消費者提前支付的款項而降低品牌方的資金壓力，購買會員卡儲存資金實際上就是資金質押的邏輯。

質押經濟學的模式，使得參與質押的消費者成為整個品牌銷售網絡的利益節點之一，這個商業模式可能改變了渠道經銷與大銷售的邏輯。而進一步挖掘，我們將構建Token經濟學與Web3品牌的商業新模式，這對于全球品牌的吸引力是巨大的。由于篇幅問題，此處暫不展開。

消費拼團DAO：團長權益與銷售賦能

DAO是一種鏈上協同組織，由智能合約來控制執行條件以及輸出結果。對于拼團消費這一場景需求，完全可以通過DAO的方式來實現，簡單快捷完成交易后DAO就可以解散掉。

DAO并不一定非得是復雜的自治組織，基于市場需求而自由撮合的交易關系同樣也是DAO的應用場景，或者說，是更加廣泛的應用場景。實現一個拼團消費DAO并不難，此處不做探討。

我認為真正值得探討的，是拼團DAO的發起人，即團長的角色。實際上有很多優秀的非專業網絡銷售，依托于自己的社交網絡資源實現商品的分銷，這類人群或許并不是品牌的精準客戶，但是這類人群擁有敏銳的銷售意識。

拼團DAO與營銷協議，以及NFTPASS的權益結合，可以幫助品牌方從社交網絡中，挖掘出這類角色，團隊作為品牌銷售代言人相比于OG有著更加直接有效的銷售轉化，這對于大部分品牌而言是剛需。團隊本身所積累的鏈上數據也能在轉移戰場時，迅速獲得銷售權益的賦能。

消費聯盟DAO：采用互通協議張壟用戶群體

大型購物中心其實就是一個消費聯盟，吸引消費者聚焦到一個地方進行消費，商場的服務中心則會根據消費的消費兌換停車券，或者參與某些禮品贈送活動的。

對于Web3品牌而言，可以通過與其他品牌DAO采用互通協議的方式，如果從流量的角度上來說，就是提供不同商品的品牌自發構成一個流量聯盟，消費者可以在這個聯盟中完成日常所需要的一切。

不同品牌生產的商品各有不同，而相同人群的消費習慣有可能高度相同，通過鏈接多個品牌DAO實現對一客戶群體的全方面服務，DAO與DAO之間采用互通協議，例如聲譽協議，信用協議等，那么消費者就將在同一消費規則，以及個人消費數據的憑證，同時獲得多個消費品牌的相同權益。對于品牌方而言，如果加入一個這樣的消費聯盟，相當于獲得了大量的消費客戶，基于DAO的網絡圈層的方式改變了依賴平臺流量的獲客方式。

依賴于傳統電商平臺的品牌，基本就是淪為平臺提供賣貨的商家，品牌的價值與品牌的用戶的關系價值基本被削掉。這對于品牌而言是極大地損失。一切的營銷活動都是在給平臺買流量。

還有更多的可能性...

Web3的核心商業邏輯是基于數據產權的協議關系，而數據的生產關系發生在大量的場景當中，也意味著會有大量的需求尚未被挖掘，此方案探索了一種可能性，而Web3與品牌有無數個可能性機會。

Web3對品牌產業的四大變革

品牌的消費市場變革

1，Web3品牌改變了消費者與品牌方的身份關系，品牌方將逐步成為消費者的服務商。消費市場的發展趨勢將形成對消費者參與到品牌建設的服務能力，正如投資機構開始提供投后服務。

2，Web3品牌的消費邏輯也將改變消費者的消費習慣，消費不再是單向的，而是會考慮雙向的需求關系，即選擇某個品牌對自身有哪些長期權益，而不僅僅是購買商品。而消費者一旦對品牌完成認定，那么長期復購的頻次也將相比當前有較大的提升。

3，未來的消費市場會是一個沙漏結構，即頭部品牌占據大量的消費群體，底部的小眾品牌則服務于市場長尾的小眾需求，腰部位置不上不下面臨雙邊競爭，因此腰部品牌的數量會大量減少。對于品牌進入Web3而言，首先戰略上要明確自己要進入頂部，腰部，底部的哪個部分。

品牌的營銷策劃變革

1，品牌消費者基于DAO進行營銷的共同策劃將會成為接下來的主流趨勢，或者說，是生命力更強的品牌策劃形式，而Web3實現了共創的快速變現以及利益鏈條的確權難題，這都是過去所無法做到的。

2，由于去中心營銷協議，鏈上原生數據的作用也會帶來品牌營銷策劃的變革。營銷策劃方案可以作為一種鏈上指令，通過該指令即可基于營銷協議自動執行鏈上的營銷活動。這意味著，品牌營銷將更加往數字化，智能化，確權化的方式進行，意味著營銷策劃案也可以成為一種“爆款商品”

品牌的供應鏈變革

1，我們將品牌產業分為前端，中端，后端，前端是市場營銷，中端是品牌公司，后端是供應鏈，Web3需要介入并實行三端的升級改造，才能實現真正的Web3品牌產業的變革。

2，我在本篇文章中所涉及到的，是前端與中端，但尚未涉及到后端產業鏈的變革，我將在隨后的研究中逐步展開，基于Web3的產業升級要基于品牌的智能產業為基礎。判斷一個品牌類目能否真正轉型Web3并有望實現市場規模化的發展，還得判斷其生產后端的數字化程度。

品牌人才與組織變革

1，Web3品牌DAO的數據共同產權與營銷共創共治，將會讓更多的品牌相關人才參與到品牌的發展中，意味著會有新的大量的Web3品牌人才以DAO的形式參與到多個品牌建設中，這將改變當前品牌的人才結構與合作形式；

2，更多人才以DAO的形式介入到品牌的發展建設過程中，對于品牌方而言則意味著組織的變革，由于DAO與DID的存在，使得更多消費者樂意成為自愿的品牌員工，只拿獎勵提成而不需要直接發薪資。銷售與營銷的組織形態首先在Web3品牌的趨勢被革命。

什么品牌值得投身Web3

Web3原生品牌：所有NFT的項目方

1，所有的NFT項目方都值得往品牌方向探索，NFT與品牌結合的商業運營能力將決定一個NFT項目的天花板。

2，對于NFT項目方而言，找到合適的品牌類目，找到NFT與商品的消費重疊人群是關鍵；其次，NFT項目方需要從符號與文化內涵加強敘事，符號與文化的敘事將在品牌商品與消費人群中得以實現。

3，NFT項目的商業本質是IP運營，因此品牌商品/服務理應成為核心收入方式。

傳統品牌升級：重社區，重個性，重文化

1，傳統品牌進行Web3升級，可以說能夠對競爭對手實現降維打擊，但當前階段注重社區經營，凸顯用戶個體，以及對品牌文化有所經營的品牌，才是比較適合的進行Web3品牌進行升級的方式；

2，Web3品牌商業模式的出現，其實也給了年輕的初創品牌一個嘗試的戰略機會，畢竟年輕品牌要么抓新的市場需求，要么降維打擊。Web3提供了一個面向下一代互聯網的品牌敘事，是不可錯過的機會。

*此處討論的是真正做品牌的，而不是賣貨的。

從最小可行化的咨詢開始

由于行業處于早期，Web3品牌的探討所涉及與覆蓋范圍極大，貿然就折騰一個Web3品牌的大項目風險是較大的，應該采取從咨詢開始，從戰略規劃到業務拆解，漸進式地擁抱Web3；對于傳統品牌而言，先確定自身是否適合Web3，有些品牌類目天生為Web3而生，而有些品牌類目則基本無緣。

從咨詢開始，隨著市場成熟與時機合適，再進行全面的轉型，而對于Web3原生品牌而言，從一出生就需要在這個市場上開始狂奔，對于全面綜合的資源有較高的要求，因此Web3品牌營銷與代理的合作就顯得非常重要。早期需要盡可能地結伴而行。

我們必須尊重技術與市場的客觀規律，用動態發展的眼光看品牌市場的發展，尋找具有潛力的品牌方進行合作，保守固化的品牌順其自然淘汰就行。要與未來的品牌一起合作，而不是讓保守品牌拖累后腿而失去競爭優勢。

尋求結合路徑與長期發展規劃

由于品牌建設是面向心智資源的商業運營，因此Web3品牌要借用好NFT的符號化能力盡可能結合場景進行品牌敘事，尋找NFT賦能與敘事的場景，這是一條值得探索的發展道路。其次，由于Web3品牌發展的漸進式，因此長期發展規劃，即Roadmap這一在加密領域常見的業務需求，值得品牌探索出不一樣的營銷模式，品牌文化的使命愿景通過roadmap實現規劃，而roadmap與NFTPASS權益又能夠實現結合，品牌建設的前進動力有著權益激勵的支撐，這也是Web3給品牌帶來的前所未有的品牌經營模式。

擅用工具與平臺

由于Web3的技術發展邏輯，使得未來每一個品牌與消費的數據經營是直接基于Web3的協議網絡，而不是基于某個中心化平臺。這意味著品牌不再受制于中心平臺的功能限制，可以任意使用Web3的各種工具與平臺，因此這里對品牌而言，對于工具與平臺的理解與使用將會是很大的一個優勢，品牌數字化經營的技術工種需要進一步加強。

社區踐行DAO理念開始

DAO是Web3核心敘事的精髓，現階段受制于技術與社會的因素，DAO處于早期發展階段。對于Web3品牌而言，不必一開始就采用復雜的治理與高成本的DAO運營工具，而是先從社區踐行DAO的理念與業務模式，逐步培養社區成員對DAO的理解與共識，培養DAO的核心成員協助。

品牌協議要提前布局

品牌協議是整個Web3領域的核心商業邏輯，因此對于Web3品牌方而言，從戰略規劃的初始就需要從業務流程中提前預留協議的發揮價值與功能實現。品牌協議是一個可持續增值，且能夠讓品牌獲得指數級回報的關鍵業務。在Web3品牌市場的成熟階段，協議之間將存在同質化的競爭，而當前階段完全就是一片藍海，跑馬圈地的時候。

品牌協議是將品牌消費者數據價值變現的商業模式，消費者的遷移成本隨著數據關系的沉淀而提高，因此在Web3品牌市場的早期是通過品牌協議圈住用戶的戰略窗口期。這是Web3品牌最重要的關鍵投資。

責任編輯：Kate

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