NFT對品牌營銷的賦能_NFT

隨著元宇宙，WEB3，NFT等概念被炒熱，大量品牌開始布局虛擬場景活動和游戲，發行NFT等。

然而大多數人對于NFT的印象都是被炒作的，看不懂的圖片，頭像或者視頻做成的收藏品。為什么NFT會如此受到各大品牌的青睞呢？

究其原因，一方面是NFT有足夠的熱點，可以借此吸引到一批加密愛好者和越來越多習慣在Web3世界參與的Z時代人群。另一方面則是基于NFT作為非同質化代幣的技術特性，進行用戶身份的確認和綁定。

NFT的每一次流通、交易都被完整記錄在區塊鏈上，由一對相互對應的公鑰和私鑰保證驗證交易的真實性，因而每份NFT自身都是獨一無二的。所以當用戶擁有一個NFT，則進行了身份的確認，NFT的這一技術特性可以很好的用在未來品牌進入web3世界的會員體系重建上。

就目前而言，品牌方更多考慮的還是借用NFT所代表文化精神，來設計NFT的借勢營銷，以表明自己擁抱新事物，新概念的審美文化。

在各大品牌和NFT的合作營銷中，初級階段主要是品牌方通過和NFT平臺，虛擬世界平臺，藝術家等合作推出鏈上虛擬資產，起到品牌宣傳的作用。

99歲匈牙利藝術家的計算機生成的NFT系列以120萬美元售出:金色財經報道，匈牙利藝術家Vera Molnár與Martin Grasser合作創建的計算機生成的NFT系列在蘇富比荷蘭拍賣會上不到一小時就售罄，總計631枚以太坊（約120萬美元）。根據公告，“主題與變奏”系列包含500種收藏品，這些收藏品是通過170種調色板和遞歸網格的算法組合生成的。該集合在OpenSea等二級市場上的交易量已超過589枚ETH。截至發稿時，Themes and Variations的地板價在銷售結束后不久就從平均1.52 ETH上漲了100%以上。[2023/7/28 16:03:38]

2022年12月5日，可口可樂與Crypto.com合作發行了共計10,000枚FIFA世界杯NFT。NFT將由GMUNK在Crypto.com的NFT平臺上開發和托管。GMUNK是一位數字藝術家，曾與耐克、DoorDash和音樂家Grimes合作。該NFT系列是通過跟蹤FIFA世界杯比賽中球員在比賽中的動作生成。可口可樂借著世界杯和NFT的熱度迅速出圈。

數據：6月ENS域名注冊量為35,884個，環比增逾一倍:金色財經報道，Dune數據顯示，6月以太坊域名服務ENS的注冊量達到35,884個，較5月的16351個增長超一倍。當前ENS域名注冊地址數接近70萬（699,148個），其中6月新增地址數達到30339個。[2023/7/1 22:11:36]

這已經不是可口可樂第一次結合WEB3場景進行品牌宣傳。

早在2022年10月27日，可口可樂就宣布與騰訊音樂虛擬世界平臺TMELAND合作推出元宇宙活動「可口可樂粉絲節元宇宙寵粉街區」，用戶可以在其中創造屬于自己的可口可樂虛擬形象，用數字人實現「沉浸式」逛街、娛樂等活動。此前adidasOriginals也與TMELAND合作舉辦元界音樂節，參與者在其中完成常規活動后可兌換Ozworld運動鞋。

而到目前，NFT與品牌的合作已經發展到線上線下多場景交互，例如實體產品與NFT打包銷售，NFT作為實體產品兌換券等方式。強標簽的NFT本身自帶流量，通過與其合作，幫助品牌在某些特殊需求的品牌營銷中發揮更大的作用。

Uniswap創始人：我們越團結，我們就越強大:6月18日消息，Uniswap創始人Hayden Adams發推，總結回顧了Uniswap自創建以來“令人心煩意亂的時刻”，并表示從事加密貨幣相關的工作是因為相信它可以通過消除看門人增加對價值和所有權的訪問，以及像互聯網對信息的作用一樣，對世界產生巨大的積極影響，而Uniswap具有巨大的潛力為實現這一目標做出貢獻。

Hayden表示：“希望我們作為一個行業能夠更加團結一致，超越小的分歧，我們越團結，就越強大，也越難被擊敗。”[2023/6/18 21:44:40]

2022年11月9日，NFT品牌Azuki發布了與日本潮流品牌AMBUSH的聯名合作，發布了四款聯名潮流產品，2款Hoodies和2款掛墜，售價為0.5ETH，金掛墜1ETH和銀掛墜0.5ETH，標志著AZUKI在時尚領域的再一次嘗試。

Azuki在Twitter上官宣了本次合作，并在官網上開放聯名產品AzukiXAmbushNFTBid通道，AzukiNFT持有者將有較高概率競拍成功。競拍成功者錢包將被空投用于兌換實物商品的NFT。

數據：以太坊橋TVL達到114.4億美元:金色財經報道，DuneAnalytics數據顯示，以太坊橋當前TVL達到115.3億美元。其中鎖倉量最高的5個橋分別是Polygon Bridges（40.9億美元）、Arbitrum Bridges（24.5億美元）、Avalanche Bridge（20.8億美元）、Fantom Anyswap Bridge（10億美元）、Near Raibow（8.7億美元）。[2022/6/6 4:04:07]

雙方對于此次合作都持積極樂觀的態度。Azuki創始人Zagabond曾表示：“Azuki很自豪能與AMBUSH?合作，通過時尚的視角探索各種亞文化和web3技術的交集。AMBUSH?大膽而創新，我們的合作反映了這些共同的價值觀。”

Ambush創意總監Yoon也發言表示積極擁抱web3：Web3技術正在改變我們體驗生活的方式。通過與Azuki和PBT“BEAN”芯片技術的合作，我們很高興能探索時尚和web3如何結合。”

創新試點：WEB2與WEB3場景鏈接本次聯名活動嘗試體現了Azuki積極探索WEB3場景的野心，探索WEB3場景拓寬NFT的應用場景提升NFTHolder價值成為多數NFT項目方的重要目標。自10月推出PBT技術并在黃金滑板活動首次嘗試后，Azuki繼續延用了PBT技術（PhysicalBackedToken)，將虛擬資產所有權和物理資產所有權鏈接：用戶獲得實物商品后可通過掃描芯片自動MINT商品NFT，該商品NFT代表著商品的所有權，同時在Azuki宇宙中用戶可以佩戴該商品NFT。

Coinbase 正測試“Dot Collector”應用程序，讓員工在會議或其它互動期間互相評分:5月24日消息，Coinbase 正測試一款橋水基金（Bridgewater Associates）開發的名為“Dot Collector”的應用程序，讓員工在會議或其它互動期間對同事（或上司）互相評分，內容包括如何體現加密公司的 10 個文化原則。（The Information）[2022/5/24 3:37:33]

很多品牌在嘗試跨界和NFT初步合作之后，都進一步擴寬了線上線下結合的交互場景。例如，近日耐克旗下加密時尚潮牌RTFKT將推出Web3智能運動鞋CryptokicksiRL，支持自動系帶、觸覺反饋、增強照明、手勢控制、步行檢測、無線充電、WMNFC鏈接、應用程序連接、AI/ML算法等功能，也將支持MovetoEarn功能。

該運動鞋限量19000雙，有4種配色可選，分別是Blackout、Stone、Ice和SpaceMatter。在鑄造過程中，它們將作為NFT出售，鑄造者將收到一雙CryptokicksiRL運動鞋作為數字資產NFT和一雙實物運動鞋，RTFKT的WM芯片可將數字和實物物品聯系起來。此外，參與抽獎的用戶需持有RTFKT賬戶、WalletConnect支持的加密錢包。

用戶體驗管理NFT項目方和品牌的合作近年來層出不窮，例如Tiffany和CryptoPunk合作推出掛墜，RIMOWA和RTFKT推出聯名旅行箱等等。

從粉絲管理的角度，NFT和品牌的聯名活動提高了NFT粉絲價值和生命周期。

從營銷的角度，此類合作的背后一方面是傳統時尚品牌的跨界嘗試和營銷活動，另一方面也為WEB3項目方帶來出圈以及更多鏈接WEB2的使用場景。

頭部NFT項目的稀缺屬性和社交價值和時尚奢品的價值不謀而合，為NFT虛擬資產和實體資產的結合創造了天然條件。Azuki等藍籌NFT項目背后是高活躍度，高購買力的核心粉絲群體，及泛粉絲人群。FootprintAnalytics顯示截止2022年8月31日，AzukiHolders數量達5000人，FloorPrice為12ETH。

除了奢品及時尚品牌的跨界嘗試外，NFT也可作為一種工具賦能品牌CRM。

星巴克于2022年12月8號正式上線了StarbucksOdysseyBeta，該計劃為星巴克在WEB3領域的首次嘗試，對美國地區少數白名單會員及星巴克員工開放，選中的參與者可通過交互式的游戲內容獲取JourneyStampNFT(Polygon鏈)及OdysseyPoints會員積分以兌換獎勵。

未來會員還可直接使用信用卡在NiftyGatewayNFT二級市場自由交易購買更稀有的StampNFT升級會員等級以解鎖更多專享會員福利，其中包括Martini調制教學課程，星巴克CostaRica農場旅行等。

傳統零售巨頭的此次嘗試對NFT的普及出圈帶來非常積極的作用，也證明了NFT在用戶體驗管理領域應用的潛力。相較傳統CRM管理方式，NFT具備可交易以及會員交互行為可追蹤的特點。

Odyssey作為星巴克會員系統的補充，通過專屬會員權益和稀缺性賦予NFT實用性價值和一定的收藏價值。對于星巴克來說，設置OdysseyExperience交互內容更好的宣傳星巴克品牌文化和歷史以提升客戶忠誠度，同時也可通過交互行為和NFT購買行為分析識別出最有價值的品牌用戶，為建設粉絲社群打下基礎。

未來展望顯然目前品牌NFT還處于場景探索階段，已經逐漸從第一階段的鏈上虛擬資產發布營銷向線上線下多場景探索遷移。

不過當前階段NFT品牌和WEB3人群相較于傳統WEB2品牌聲量和粉絲數較小，所以往往與絕大多數WEB3品牌的合作對于WEB2傳統品牌帶來的價值增量相對局限，處于雙方借勢搞噱頭，此類合作并不長遠。

很多消費者對于這些概念并沒有十分清晰的認知，更多的只是虛無縹緲的一時熱點。

究其原因，一方面是對于用戶體驗的門檻偏高，例如購買NFT需要鏈接錢包這一操作已經將很多用戶拒之門外。另一方面對于品牌而言更多的是在追逐熱點，并沒有針對借助NFT營銷之后，用戶如何進一步沉淀等問題的一系列長期且閉環的方案。

未來如何圍繞NFT品牌和WEB2品牌特性開拓更多共贏場景成為值得持續研究，尤其是品牌私域會員權益的探索，如線下粉絲聯合互動，線上Metaverse場景，品牌會員身份NFT等。

在NFT實現會員權益這個方式上，還有很多發展和探索的空間，包括用poap來紀錄消費者的活動參與情況，以PFP頭像來讓消費者做個性化展示、展現身份認同等等。

如今，可能更需要我們考慮的是，如何讓會員制上鏈之后用戶有流暢的體驗，同時在政策允許的范圍內，讓NFT作為會員卡玩出更多花樣。

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