時尚圈的「元宇宙」 復刻了 20 年前的失敗_元宇宙

品牌營銷，永遠能一次次地踩進相同的大坑里。

左邊是奢侈品牌拔地而起燈光閃耀的大樓，右邊是國際美妝龍頭發布新品的巨幅廣告，往前是看不見盡頭的紅毯，抬頭，「welcome」的字樣閃爍在這片時尚街區的穹頂——這可不是在巴黎的香榭麗舍大道，而是在虛擬世界中一場新近舉辦的時裝周現場。

不久前，全球首屆「元宇宙時裝周」在虛擬世界平臺Decentraland中舉行，包括Forever21，TommyHilfiger和雅詩蘭黛在內的60多家國際品牌參與了這場盛會，來自世界各地的網民們則以一個個卡通化身的形象登錄網站，漫步在這個精彩的賽博世界里。

傳統的以線下形式開展的時裝周，通常只有收到品牌方邀請函的明星、博主們才有資格進入秀場觀賞，而MVFW則對所有用戶免費開放，坐在電腦前的你只需動動手指，就能近距離接觸到頂尖設計師們帶來的最新作品，甚至只要綁定錢包，就能購買到大牌最新的虛擬與實體服飾。

這場大秀結束后，觀眾們還能體驗到幾位舞者與DJ歌手帶來的，視聽感官極致享受的「元宇宙演唱會」。

「Everyone’saVIPinthemetaverse!」，時尚周的活動口號非常響亮。

時尚元宇宙游戲公司DREST完成1500萬英鎊融資:6月22日消息，時尚元宇宙游戲公司DREST宣布完成1500萬英鎊融資，投資方信息暫未披露。DREST將時尚奢侈品牌與元宇宙技術進行整合，玩家可以在元宇宙Avatar上設計品牌數字服裝并參與游戲，旗下用戶生成內容平臺則能將游戲化和品牌營銷相結合，使品牌商可以接觸到高參與度的受眾群，目前DREST合作的時尚品牌商包括Breitling、Cartier、Fendi、Gucci、Prada和Valentino等。現階段，DREST正在探索開發Web3和生活方式領域里的游戲，預計將在未來18個月內進入研發階段。[2023/6/22 21:54:55]

時尚周上Forever21的展示畫面｜aboutmetaverse

元宇宙「秀場」

在這次的元宇宙時裝周中，用戶只需花20MANA即可為自己的虛擬形象購買一件TommyHilfiger的外套。

快時尚品牌Forever21在Decentraland的時尚區租用了相當于45萬平方英尺的空間，開設了一家虛擬商店，并出售專屬的NFT，為來到這里的用戶們提供服裝，供他們的角色穿著或收集。

作為本次時裝周中惟一的美妝品牌，雅詩蘭黛別出心裁地在Decentraland中放置了一個巨型「小棕瓶」，并贈送出一萬份其最暢銷的產品——高級夜間修復精華素樣式的NFT，用戶們使用后可以看到角色的臉龐「亮了起來」。

Tori Zero NFT項目宣布與時尚銀飾品牌Bill Wall Leather（BWL）合作:1月29日消息， Tori Zero NFT項目宣布與時尚銀飾品牌Bill Wall Leather（BWL）合作。（News Bitcoin）[2022/1/29 9:20:39]

鐘表制造商Bulova與D-Cave合作，推出了其標志性的Computrom腕表的全新版本，這款手表具有可穿戴虛擬版本和實體版本供參觀者購買，實物標準版價格為450美元。

郭培、Kingwen、YapingChen等來自中國的獨立設計師與時尚品牌也加入了這場時尚慶典。不止時尚，讓人更眼前一亮是，在Decentraland中隨意走走，就能看到古色古香的中式宮廷建筑，以及東京充滿世紀初風情的霓虹燈街道。

Decentraland還為喜愛藝術與電影的用戶們準備了禮物。在CashLabsSpace藝術畫廊與放映室中，人們可以觀賞到藝術家的作品，也可以在其中的電影院觀看Chanel與HouseofLanvin等品牌的時尚大電影，了解時尚與藝術之間的緊密聯系。

從各品牌的NFT及實體商品的搶手程度和現場人群的密度來看，顯而易見，這一場虛擬世界中別開生面的時裝周，大獲成功。

大都會人壽：CBDC是資金和技術的合理發展 不會成為一時的時尚:1月17日消息，美國最大保險集團大都會人壽MetLife發布了一份新的宏觀戰略入門手冊中表示，CBDC是資金和技術的合理發展，不太可能成為一時的時尚。MetLife還指出，在西方國家真正推出CBDC似乎不太可能，因為關鍵技術問題尚未得到解決。（CoinDesk）[2021/1/17 16:21:31]

MVEW的負責人GiovannaGraziosi表示：「時尚產業與元宇宙擁有著共同的內在特征，當它們結合在一起，會迸發出驚人的成果。元宇宙時裝周不僅幫助品牌『解鎖』了更多的新消費者，也重新評估了時尚創意能呈現的多樣性與可觸達性。」

雅詩蘭黛的全球消費者營銷和線上業務高級副總裁JonRoman則坦言：「我們不只想把人們帶到虛擬世界，我們非常想在這里經營，將品牌介紹給已經在元宇宙中的消費者。」

時尚圈「脫實向虛」

隨著新冠疫情在全球的大流行，時尚產業作為線下零售業極其重要的一部分，無論是其生產、配送的物流還是關聯眾多產業的時裝周、大秀，都承受著巨大的打擊。而近幾年適時興起的「元宇宙」——線上虛擬現實平臺，則以其相對安全的代幣交易體系、重視用戶視聽感官、不受時空限制、受年輕人喜愛的絕佳特點吸引著面臨重重難題的時尚產業，于是，虛擬世界中的，數字化的走秀，時裝周來了。

動態 | 法國時尚雜志將創建加密貨幣:據WWD報道，法國時尚雜志《L'OFFICIEL》正在開發加密貨幣和區塊鏈支持的平臺，在雜志和讀者以及廣告商之間創建一個平臺，此外還將創建Taste代幣，將1億美元將分發給50萬人。[2018/11/8]

TommyHilfiger展臺

但MVFW并不是世界上第一個虛擬時裝周。AnimalCrossing在2020年成功舉辦了線上時裝周，其他時裝周也紛紛效仿。2020年的赫爾辛基時裝周是一個完全數字化的活動，此外，還有Hanifa的數字秀場和Balenciaga的「Afterworld」等前例。

在接受VogueBusiness采訪時，MVFW合伙人BosonProtocol的首席執行官兼聯合創始人JustinBanon解釋了元宇宙對品牌的重要性：「八個月前，品牌會問『元宇宙是什么？』現在，它已成為奢侈品牌戰略的重要組成部分。品牌必須有一個元宇宙戰略。」

值得注意的是，許多品牌并不是在今年才打入虛擬世界賽道，Gucci和Balenciaga等國際品牌在以往相當長的一段時間內一直提供純數字產品，并積極涉足不同的「元宇宙」以及網絡游戲平臺，推出NFT商品，例如，Gucci曾在Roblox上銷售過GucciDionysus包的虛擬版本。

Monex集團CEO：現在談調整交易所利潤率為時尚早:4月26日，Monex集團召開了2018年3月期（2017.04.01~2018.03.31）財務決算會議。CEO松本大表示，今后隨著行業規則的變化及用戶基礎的擴大，虛擬貨幣交易所將會相應調整利潤率，不過在現階段，去談如何調整交易所的利潤率還為時尚早。[2018/4/27]

奢侈品牌RalphLauren也在元宇宙平臺Roblox和Zepeto上開設了虛擬彈出窗口，而耐克和Vans等運動公司也已經在Roblox開設了永久空間。巴寶莉通過與MythicalGames合作在后者的游戲BlankosBlockParty中推出NFT來標記其在元宇宙的存在。

根據摩根士丹利分析，到2030年，時尚和奢侈品行業的Web3.0收入渠道可能達到500億美元，該銀行的分析師預測，NFT和社交游戲是主要的增長領域。

元宇宙了，然后呢？

在時裝周的會場大廳上方，一個類似于股票交易大廳的顯示屏上，不斷顯示主辦方Decentraland的代幣MANA與美元的匯率對比——從初始的?0.024美元到去年年末的4.5美元，MANA在短期內暴漲近200?倍。目前MANA代幣價格穩定在2.7美元左右。

作為此次元宇宙時尚周的主辦方，Decentraland于2020年2月向公眾開放，它是一個基于以太坊區塊鏈的3D虛擬現實平臺，以去中心化自治組織的形式來管理，同時被非營利性的Decentraland基金會監督。它由阿根廷人AriMeilich和EstebanOrdano創辦，并在2017年的首次代幣發行期間籌集了2600萬美元。

實時顯示MANA匯率的顯示屏

Decentraland生態系統有兩個核心部分：一是地塊，這是一種不可替代的資產，二是名為MANA的貨幣，它被用來購買地塊和進行其他平臺中的的交易。該虛擬世界的目標，是建立一個開放的、沒有中介費用的經濟模式。用戶可把自己購買的地塊販賣給其他用戶、購得的地塊擁有終身持有權，過程也不必擔心被刪除。

至于站在元宇宙風口上的數字資產NFT，Decentraland正是一個絕佳的交易平臺，它在地圖中設置了一個NFT二級交易市場marketplace，可交易的數字資產主要分為平臺內的土地、可穿戴設備、特殊姓名和外部交易平臺出售的NFT。

用戶在場景中嵌入自己設計的NFT，利用場景的可玩性，吸引其他玩家，從而提高交易概率。使用區塊鏈技術去獲取并轉移虛擬產權，并讓用戶永久性持有這些產權，進行經營，為自己的內容創造獲取利潤，這就是Decentraland最大的特點。

事實上，如果追溯歷史，Decentraland并不是第一個元宇宙「地主」，而大品牌的營銷人員，早在20年前就在虛擬世界里砸下過重金進行推廣。

2003年，在硅谷「.com泡沫」破滅之際，林登實驗室推出了經典的在線游戲《第二人生》。這款最早的「元宇宙」游戲如此成功，以至于幾年內就獲得了數百萬用戶。

同時，隨著游戲走紅，不少品牌看準了這個新興的虛擬世界，開始向其中投入真金白銀做營銷。「藍色巨人」IBM在《第二人生》中購買了幾個「島」，專門用于員工的招聘和員工培訓；可口可樂在游戲中「建造」了一個「渴望亭」；阿迪達斯和西爾斯百貨在游戲里開了商店；CNET和路透社在游戲里開起了虛擬分部。

20年前的《第二人生》也曾經是營銷寵兒｜圖片網絡

理想很豐滿，現實很骨感，盡管品牌認為自己趕上了「潮流」，但事實是《第二人生》中的玩家很少會「參觀」在游戲中的空間。數據顯示，游戲中可以領取《第二人生》虛擬貨幣的新手村的熱度數據是13萬6千，可口可樂的「渴望亭」指數只有26。

這種尷尬在十年之后VR熱潮興起之后，好了傷疤忘了疼的品牌再次抓住一切機會，將本來可以用2D視頻制作的內容，變成一段段的360度視頻和VR體驗，讓消費者能「更沉浸」地感受產品和品牌的魅力。事實上，七年前的VR公司，金主主要是品牌和營銷，可以說是純廣告驅動，而當VR并沒有像預想中那樣普及開來后，品牌的營銷部門迅速抽身，就像當年他們離開《第二人生》一樣。

某種意義上，從《第二人生》到虛擬現實，再到現在的Web3，各大品牌感興趣的不是技術或者產品，而是要利用這些世界的「先鋒」性，來彰顯自己跟得上潮流——重要的不是自己是否能用新技術造出產品，而是品牌看起來是否夠「科技」。

可以想像，即使這波「元宇宙」和Web3并沒有復刻當年互聯網的成功，大品牌們依然會孜孜不倦的尋找下一個新潮技術——Fakeit，untilyoumakeit的硅谷箴言同樣適用于麥迪遜大道上的廣告狂人們。

作者|?張藝萌編輯?|?靖宇

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