Web3 時代 傳統品牌如何玩轉 NFT 營銷？_NFT

給你「老板看得懂，客戶能買單」的NFT營銷方案。

原文標題：《深度長文：Web3時代，品牌應該如何把握新機遇？》

撰文：秋老師

最近看了很多講Web3怎么助力品牌營銷的長文，收獲頗豐。但分享給還在一線做品牌的小伙伴，收到的反饋卻是：還是看不懂，你就直接告訴我咋搞，怎么搞，有沒有什么成功案例可以參考？效果好不好？

這倒是提醒了我，對于很多Web2的營銷人來說，Web3的學習門檻確實有點高，概念多。Web3原生的東西講多了，好像就成了一種玄學。更讓人不敢碰，也不知道怎么碰，聽得內容不少，但真到客戶那兒提案的時候，最后還是成了：發個NFT吧，做個虛擬形象吧。

所以，對于傳統的營銷人，當下可能還需要一種營銷Web2.5的指導：不說深了，不說大了，就說一目了然的，讓Web2的人看了不覺得多厲害，還感覺有點似曾相識——唉，這不還是當年咱們玩的那套嘛？只不過換了個殼，叫Web3了嘛！

有了這個感覺，目的也就達到了——Web2Web3不重要，換個地兒還是賣貨，能賣貨才重要！

因此，這篇文章我想用一種很實用的方式，為大家做個樸素的指南。

希望大家讀完這個，給老板匯報的時候，讓老板能聽懂；給客戶匯報的時候，讓客戶能買單；自己當老板的，也有動力布局布局Web3。

今天先開啟個上篇，跟大家聊聊品牌怎么用NFT營銷。

傳統品牌為什么需要做NFT營銷？

NFT的受眾里，有品牌需要抓住的新用戶

NFT受眾中，有品牌以前無法接觸到的受眾——加密愛好者和越來越多習慣在Web3世界參與的Z世代人群；品牌可以通過NFT營銷接觸到之前更多不是受眾群體的人群。

當下沉悶鮮有新意的市場營銷需要新創意

現有的digitalmarketing市場已經走向了一個沉悶而鮮有新意的階段，而大環境下并不樂觀的市場情況，也需要更新鮮的創意和內容來刺激消費者。

好的NFT營銷能起到品牌煥新的效果

傳統品牌的煥新，在互聯網時代已經被探索得很深入了。NFT本身的潮流感和所代表的文化，能助力品牌迅速收獲Z世代人群的好感。

品牌在即將到來的Web3時代，需要建立更有存在感的社區

Web3社區的共創屬性已經顯示了它的力量。已經在路上的Web3時代，更需要品牌打破社區和品牌之間的界限，有更好的溝通機制，有更能促進溝通的社區氛圍。

時代已不可逆轉地向前發展，品牌需要更早地嘗試、積累經驗

如今很多大的品牌已經成立了Web3部門或者制定Web3戰略，在品牌+Web3這條路上，或許已經不是“做不做”的問題，而是“早做還是晚做”的問題。

Hashed聯合創始人Alex Shin將加入Mysten Labs CEO的Web3基金:3月2日消息，Hashed聯合創始人AlexShin和資深對沖基金投資者Sandeep Ramesh將作為普通合伙人加入Mysten Labs首席執行官Evan Cheng新創立的Web3風險基金。

金色財經此前報道，Sui開發公司Mysten Labs首席執行官尋求為一個Web3基金籌集超1億美元資金，該基金將不限于Sui生態。（TheBlock）[2023/3/2 12:37:43]

NFT營銷可以成為品牌新的增長點

品牌有機會借助NFT創造新的營收。

傳統品牌怎么玩轉NFT營銷？

1）與藍籌/強標簽/強風格化的NFT合作，強強聯合

與藍籌NFT合作，借用NFT本身強大的影響力，可以同時影響輻射Web3er和普通受眾。

案例參考：

中國李寧借助無聊猿#4102聯名營銷，發售印有該NFT形象的服飾，在三里屯舉辦快閃活動；并對無聊猿形象做了諸多二創，讓無聊猿#4102穿上了奧運冠軍同款領獎服，手捧經典款鞋盒，制作成大型雕像。

與強標簽的NFT合作，可以幫助品牌在某些特殊需求的品牌營銷中發揮更大的作用。

比如WorldofWomen這種已經形成非常鮮明特點的NFT，這套NFT以女性主義、號召包容與多樣性被廣泛認知，并集結成為了非常好的社區文化。當品牌需要做女性用戶的輻射影響力時，與WorldofWomen這樣的NFT組織合作，就是非常好的一個選擇。

品牌也可以通過與強風格化的NFT合作，來彰顯自己的文化與價值觀。

Web3本身帶著一種顛覆屬性，從NFT走紅開始，我們就看到很多與過往審美不同的NFT火出圈，很多人都問過“為什么這么丑的NFT會火”，下一次，或許你可以跟別人解釋——因為在這個新的世界中，人們帶著一種顛覆過往審美、顛覆當下價值觀的訴求。

例如mfer火柴人，這個看似隨便畫畫的小人，以當下的審美來看，非常不精致，很隨意；火柴人癱在座位上，很喪的樣子——但正是這種不精致的審美，代表著一種對過往精致審美的反抗；也正是這種喪喪的感覺，迎合了時代的倦怠情緒。

因此，品牌也可以考量，如何借用NFT所代表的更底層的文化精神，來設計NFT的借勢營銷。與mfer類似的NFT合作，本身就可以代表一種態度。

2）讓NFT與實體商品做鏈接

為什么這么做呢？

很多實體商品其實已經很難激發用戶的分享欲了，通過NFT與實體商品相結合，可以幫助品牌在推廣新品的時候，用配合商品發售的NFT，來激發用戶分享到社交媒體。NFT在當下的潮流感和炫酷屬性，給消費者一個線上做二次展示的機會。

Web3用戶社區參與平臺Passion Labs獲Animoca Brands Japan投資:2月24日消息，Web3用戶社區參與平臺Passion Labs獲Animoca Brands Japan投資。此后，二者將合作幫助日本公司利用Passion Labs的技術進行KOC（關鍵意見消費者）分析，制定相應Web3戰略并創建Web3社區。

據悉，Passion Labs成立于2022年，其通過“NFTs即Cookies”的參與量證明（PoE）平臺Passion重新定義品牌和用戶之間的數據共享基礎架構，提供客戶體驗和社區參與工具，讓用戶擁有數據所有權，并幫助品牌建立社區。PassionLabs已為超3萬個亞太品牌提供數據分析以加強其社區凝聚力。[2023/2/24 12:26:42]

很簡單的一個例子，如果當下，買一個GUCCI的新款包包發到朋友圈，多少顯得有點刻意的話，曬出購買GUCCI實體贈送的NFT，就變得更加自然和簡單了。

那么怎么與實體商品做鏈接呢？

a.實體產品與NFT打包銷售

b.生產基于NFT的獨立實體產品線

c.創作實體產品的NFT版本

d.把NFT最為實體產品兌換券

a.實體產品與NFT打包銷售

這個應該不必多解釋，直接上案例吧。

案例參考：

Gap在2022年1月中旬和藝術家BrandonSines合作推出了NFT捆綁銷售的連帽衫。實物限量100套，分為普通、稀有、史詩和獨一無二四個等級。這也成為GAP歷史上發行的最限量的一款服裝。

b.生產基于NFT的獨立實體產品線

——與NFT持有者開發聯名產品

這是比較常規的操作了，具體可以參考上文提到的李寧與無聊猿的合作。

——NFT持有者建立衍生品牌

因為持有NFT就擁有NFT對應的商業開發權，基于這種商業開發權，你就可以開發相應的產品了。大知名度NFT本身具有很強的病性傳播的潛質，直接就擁有了品牌效應，降低了獲客成本。

案例參考：

雖然公眾對于BAYC的第一印象都是明星換頭像，但實際上它帶來了一個影響整個NFT生態的創新——IP商業授權。基于此，大量的BAYC持有者基于BAYCIP開發了近80個衍生品牌，包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、游戲等。

ForjCEOHarryLiu撰寫的《YugaLabs的IP帝國：近80個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這80個IP做了介紹非常全面。

報告：阿聯酋Web3生態系統擁有超過1450個活躍組織:10月10日消息，Web3平臺Crypto Oasis Ecosystem最近發布的研究報告強調阿聯酋在Web3經濟中的主導地位，當地有1450多個活躍的Web3組織，擁有近7000名個人。該報告將基于Web3的項目分為兩類，即原生區塊鏈項目和非原生項目。原生區塊鏈項目是完全基于去中心化技術的項目。目前有950個組織（占比為65%）致力于成為原生區塊鏈項目，而500個組織（占比35%）屬于非原生項目。

該報告強調，超過460個原生區塊鏈組織在迪拜多種商品交易中心（DMCC）注冊，占迪拜所有原生區塊鏈組織的50%以上。（Cointelegraph）[2022/10/10 10:30:02]

下面也分享一些具體的案例。

餐館老板AndyNguyen花了近38.7萬美元購買了一只無聊猿和兩只突變猿，用來裝飾該店的漢堡盒、油炸架和飲料杯，開了世界第一家「無聊猿」主題餐廳Bored&Hungry。原本打算只是做幾個月的快閃店，因為經營火爆，已經變成了一個長期營業的店鋪。

洛杉磯的一家工作室Kley的員工酷愛咖啡，剛好有員工持有無聊猿的NFT，于是他們創建了「無聊早餐俱樂部」，借力「無聊猿」IP向粉絲開展咖啡訂閱服務。這個項目也有很有趣的玩法，他們發售了5000份無聊猿角色的早餐場景NFT，購買NFT的消費者自動獲得咖啡訂閱會員資格。普通消費者可以在官網下單購買咖啡豆及周邊產品，但僅NFT持有者可以定期收到寄送的咖啡豆和購買特別定制款咖啡產品。

c.創作實體產品的NFT版本

基于實體產品單獨創作NFT售賣

案例參考：作為第一家發布自己的NFT的時尚品牌Gucci，在成立百年之際推出了以Aria系列為靈感的時尚電影NFT，起拍價是2000美元，而最終成交價格達到25,000美元，是起拍價的10多倍。

Web3開發者Wesley van Heije推出協議參與證明PoC框架，通過鏈上驗證生成分數:10月27日消息，Web3開發者Wesley van Heije推出協議參與證明（Proof of Competence）框架，該框架可以幫助協議建立一個任務系統來驗證用戶對協議的了解度，用戶每完成一個任務都會獲得一定的積分，這意味著該用戶對該協議更加熟悉和了解。此外，協議還可以利用該框架改變以代幣權重進行治理的方式，通過用戶積分的高低來設置治理權重。目前利用該框架的協議有Aave、Rarible Protocol、The Graph、useWeb3。[2021/10/27 6:14:56]

基于實體產品二創NFT售賣

這里分享一個思路：

很多傳統品牌其實是做了很多產品迭代的，例如可口可樂出過非常多版本的瓶子設計。而這些過往的設計承載的不僅僅是品牌的價值，更有用戶對于時間的情感、對于地域生活的情感。

品牌可以將這些過往的實體產品，設計創作為NFT進行售賣，讓用戶用NFT留住曾經消逝在時間里的商品。

d.把NFT作為實體兌換券

傳統營銷中每年都會有“中秋月餅券”、“陽澄湖大閘蟹兌換券”的發售，品牌也可以參考類似的方式，將NFT作為未來的實體兌換券。

案例參考：

Patrón是Bacardi旗下的高端龍舌蘭酒品牌。2022年1月，Patrón推出了其首款NFT。每個NFT都對應著一款稀缺的獨家主席儲備版實體酒——總共只有150瓶，NFT所有者有權在任何時候贖回相應的龍舌蘭實體酒。對應的每個NFT售價為1.5ETH。這些實體龍舌蘭酒被存放在新加坡一個秘密地點，并進行7x24小時的安保、外界運動檢測和溫度控制。

這種NFT發售的方式其實可以應用到一切有高交換價值的物品：酒、茶葉、金飾品等等。對于國內傳統老品牌，茅臺、周大福等等或許都可以參考這種方式做一波營銷，來做品牌煥新。

總結來說，當NFT成為一個載體，品牌可以通過NFT賦予各種實體權益的時候，其實大家就可以完全拋開NFT，打開想象力了。不管是餐館發行NFT來賦予預約位置的權益，還是音樂節發行NFT來賦予VIP看臺的權益，還是說持有NFT加入高階會員、與創始人面對面…NFT有了，剩下的就靠品牌人自己來發揮了。

3）NFT作為會員pass卡

品牌可以把NFT作為一個會員激勵的入口——擁有NFT，可以享受獨有的實體權益。

把NFT賦予更多會員權益——可能你會問，這不就是把積分制換了個說法嗎？但當傳統的會員制已經變成一個比較枯燥的積分換錢，且又看起來沒有那么多福利的時候，大家已經越來越不在乎所謂的品牌會員了——NFTpass卡可能是重新吸引大家關注會員權益的一個機會。

聲音 | 以太坊聯合創始人Joe Lubin：以太坊可能取代互聯網成為web3.0:以太坊聯合創始人Joe Lubin近日接受《紐約時報》采訪時表示，人們將在區塊鏈網絡中對自己的身份有更多的控制權，這將為人們創造更多的財富和更有趣的方式來表達自己。他認為，通過實現這種“主權身份”，區塊鏈技術將引領我們進入一個新時代。此前，他還斷言，以太坊和區塊鏈可能會通過分散互聯網來徹底改變世界。在他看來，以太坊是web3.0的可行候選者，主要是因為它具有可互操作性，而且本質上是非常分散的。[2018/11/13]

案例參考：

星巴克的動作基本就是類似的操作方式。

近兩日，星巴克宣布了他們的StarbucksOdyssey計劃。星巴克將每個NFT都設有一個稀有點值，可以在星巴克自己的市場上進行交易，福利/體驗包括：虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程；StarbucksReserveRoasteries活動；哥斯達黎加星巴克咖啡農場之旅等。

同時為了減少普通受眾對鏈上操作的學習成本，星巴克讓用戶可以使用法定貨幣直接在其市場上交易NFT。

我們也觀察到，相比較于原來會員兌換積分折扣的方式，品牌NFT的權益看起來更加獨特、豐富和高端——類似的操作我們可以參考Prada的案例：

Prada推出全新TimecapsuleNFT系列，新系列將為「PradaCrypted」Discord社區中的Timecapsule持有者提供獨特的活動和體驗，例如在參加米蘭Prada大秀，并獲得獨家邀請參加9月份的品牌時裝秀。

另外，品牌在具體玩法上，也可以設置不同級別的NFT權益，這跟過去的白金卡、銀卡也沒有什么本質的玩法上的區別。

那么是不是原有的會員制的品牌，都可以像星巴克一樣轉為NFT呢？

我們覺得是必要的。

這一點我們可以參考Star'sDecentralizedBrief在文章中的觀點↓

會員卡轉為NFT有如下好處，包括3個用戶側和1個品牌側好處：

用戶視角1：增強權益

作為web3品牌，用戶即投資人，會員俱樂部必須保障高質量的權益，和用戶利益一致；用戶的積極參與同時也在提升品牌價值，形成雙贏局面。

用戶視角2：增強會員卡的交易流動性和價值

傳統會員卡很難二手交易。變成NFT之后，帶來天然的交易市場和流動性，從而增強會員卡本身的資產價值。

用戶視角3：獲得個性化身份

化身獨一無二的數字身份來彰顯自己個性以及作為metaverse的通行證。會員卡不一定是靜態的，精心設計的traits可以隨著用戶一起成長，并且有特殊效用，增加用戶黏性。

品牌視角：拓展用戶的深度和廣度

基于鏈上數據和行為，一方面更全面了解存量用戶，另一方面更容易觸達增量用戶。

在NFT做為會員pass卡這個方式上，其實還有很多想象的空間，包括用poap來紀錄消費者的活動參與情況，以PFP頭像來讓消費者做個性化展示、展現身份認同等等。

在當下，可能我們更要探索的是，如何讓會員制上鏈之后有流暢的體驗，同時在政策允許的范圍內，讓NFT作為會員卡玩出更多花樣。

4）NFT+游戲為品牌創造更多玩法

NFT+游戲也是一個好的思路，無論是品牌自己做游戲、制定游戲規則，還是在已有的虛擬游戲社區中去創建品牌區域，都是一個可以拓展更多玩法的方式。

案例參考：

Gucci與游戲平臺Roblox合作，在Roblox上打造了一座永久的虛擬世界“Gucci小鎮”。盡管開放時間只有兩周，Gucci花園的訪問量超過2000萬人。

小鎮里Gucci門店出售服裝包括上衣、裙裝、運動衫、夾克等等，游戲玩家購買穿著后，能夠達到與現實相同的穿著效果。除了買衣服以外，游戲本身的體驗也足夠豐富：訪問者能夠通過比賽賺得雙G寶石，創作藝術作品、學習品牌的歷史遺產與手工藝。參加Gucci小鎮內的活動時，訪問者還可以使用小鎮內的貨幣購買道具及Gucci服裝。

5）NFT二次賦能-培養品牌忠誠度

這一點，我們可以參考NFT原生態的玩法：

BAYC無聊猿為NFT持有者空投Ape代幣，Azuki向持有者空投2個SomethingNFT。這兩次空投都為NFT持有者帶來了極大的收益，同時也讓NFT本身獲得了極高的聲譽。

品牌其實也可以參考這種二次賦能的方式，在NFT銷售之后，讓擁有品牌NFT的消費者獲得之前未許諾的第二階段的福利。

用二次賦能，為擁有NFT的消費者創造更多福利，培養品牌的忠誠度；同時也用這種方式為品牌創造話題。

6）用NFT做品牌社區建設

互聯網的社交媒體為品牌創造了與消費者的雙向溝通渠道，NFT社區風格的品牌社區或許可以成為下一波新的溝通渠道。

品牌可以通過NFT建設在線品牌社區。

a.用于溝通

NFT社區，其實有更好、更天然的溝通屬性。品牌可以通過NFT來建構新的溝通渠道，通過NFT構建自己的新陣營、新社區。

這一點，如果你玩過NFT的Discord社區/或者國內有共識的NFT項目，可能會更加有所感知。這些社區，因本身的共識和喜愛而構建，活躍度更高，自來水流量和社區內的自發傳播會更豐富。與傳統的微信公眾號/微博/小紅書/傳統廣告相比較，這些社區，具有更高的參與度，不再是「我說」，而是「大家一起說」。類比國外的平臺，與傳統的企業傳播社交媒體平臺相比，Discord、Reddit或Telegram極大地提高了傳播的互動性。

這種NFT風格的社區為品牌打開了一個可玩性。比如NFT社區經常舉辦的AMA活動/meme表情創作等等。

NFT社區，可以是品牌營銷的一個放大器。

案例參考：

《時代》周刊是一個非常典型的例子，他們建立了獨立的Web3部門，用很Web3的“社區+價值觀+文化優先”的方式來運營社區。

《時代》周刊的操作已經初見成效，他們的Discord非常活躍，在Discord上為NFT持有者舉辦每日游戲、挑戰甚至私人房間，向Z世代讀者展示品牌。

b.創造品牌故事

品牌可以利用NFT社區，圍繞品牌形象或者品牌故事，讓社區成員展開二創。

基于NFT為NFT頭像或者人物來展開故事/建構世界觀——這在傳統的NFT社區是一個很普遍的做法。

品牌可以從過去自己書寫故事，轉變為在社區里讓消費者共建故事。

比如：在社區中搭建一個構架，由品牌官方來宣布不同章節、不同主題的活動：每章有不同的玩法，或者是消費者來書寫的故事小作文，或者是尋寶，或者是品牌形象的cosplay；讓消費者在做自來水內容的同時，獲得一些實體或者虛擬積分的獎勵。

類似活動可能在傳統的品牌營銷中，我們也看到過類似的動作。但NFT社區本身有的社區文化，可能更讓消費者可以自然參與，或者有動力加入。其次，雖然NFT社區的活躍用戶數仍小于更傳統的社交媒體平臺，但他們在社區中已經顯示出更高的參與率，這種高參與度也讓品牌共建擁有新的可能。

c.更大的想象力——品牌DAO

DAO可能對于不熟悉Web3的人來說還是有一些門檻，但DAO在去年年底就已經成為一個非常熱門的概念。

DAO是去中心化的自治組織，一種新的協同組織方式。我們可以簡單理解為社區的一種升級形式，但DAO相對于一個社區，具有更明確的文化認同和精神核心，和更技術化的手段和治理方式讓社區內的人可以協同工作、創造價值。

這個新的概念，可能也是品牌的一個機會。如果品牌可以將自己的社區最終以一種DAO的形式運轉，品牌可能將收獲更有自生力的追隨者，而這些品牌追隨者將與品牌共同打造品牌，形成雙贏。

NFT營銷這事兒，該行動起來了

當下，我們看到很多品牌已經嘗試了一些NFT營銷的玩法。但不得不說，研究國內外很多案例之后，我們可以看到，大部分品牌的思考還停留在如何借用NFT的熱度炒作一波，把NFT當成一個營銷事件來搞，并沒有對Web3的邏輯與文化做深入的了解。

但，我們認為，品牌已經到了需要對NFT、對Web3做長期規劃、深入研究的時候了。NFT營銷一定不是一錘子買賣，Web3的新世界需要品牌人用更長期的眼光來看待。

就像文章《萬字長文：Web3與品牌如何推動下一輪牛市？》里說的那樣：

「今天的Web3+品牌，就像當年電商對傳統實體的打擊，這并不意味著傳統品牌消失，而是會成為新的品牌產業模式，今天的電商搶占了十幾年前多少傳統零售的市場份額。Web3+品牌就會搶占多少傳統品牌的市場份額甚至超過。得益于發達的互聯網搭建了網絡基礎設施，Web3+品牌的這場品牌革命的周期不會長達10年，可能也就是短短幾年時間就完成了市場格局的塑造。」

因此，對于品牌在NFT/Web3的布局，有兩個建議：

策略的長期化

品牌需要逐漸深入對Web3文化的理解，在深入理解的基礎上，制定長期的Web3的長期戰略。

教育的長期化

品牌決策者需要對團隊內部，自上而下地做長期性的Web3教育，讓決策人了解到Web3戰略的重要性，讓每個參與策略、創意、設計等不同環節的品牌人逐漸對Web3有認知、有理解，能夠玩轉Web3。

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