“游戲+AI”的故事，“三七互娛們”還能講多久？_CAP

來源：鋅刻度，作者｜陳鄧新，編輯｜高智

圖片來源：由無界AI工具生成

AI，成為游戲的重要一環。

當AIGC大潮起，各行各業都面臨競爭力重塑，游戲行業也不例外，大大小小的游戲企業紛紛加碼，渴望搶占技術高地。

反映到資本市場，則是游戲板塊的估值得到修復。

這其中，被譽為“游戲+AI”龍頭的三七互娛表現得尤為搶眼，月K線呈現七連陽的勢態，比行業“雙寡頭”更為搶眼。

問題在于，AI真能挽救三七互娛平淡的業績？三七互娛喊出精品化多年，怎么還是依賴買量？三七互娛的全球化減速，背后是何緣由？

“游戲+AI”，產業逆風翻盤？

游戲行業，迎來了大變局。

隨著游戲紅利慢慢消退以及市場競爭逐步升級，行業從拼增量走向搶存量，可存量競爭既激烈又殘酷。

美國聯邦存款保險公司：硅谷銀行客戶的支票將被清算，貸款將被支付:金色財經報道，美國聯邦存款保險公司：將硅谷銀行（SVB）所有存款轉移至具有過渡性質的銀行（Bridge Bank）。具有過渡性質的“過橋”銀行（Bridge Bank）將繼續提供網上銀行、ATM服務。硅谷銀行（SVB）客戶的支票將被清算，貸款將被支付。[2023/3/13 13:00:58]

據《2023中國游戲產業趨勢及潛力分析報告》顯示，2022年中國游戲市場實際銷售收入為2658.8億元，同比下滑10.3%，為2013年來首次收縮。

而據東方財富Choice的數據顯示，A股21家涉足游戲的上市公司中，營業收入累計為651億元，凈利潤累計為-6.28億元；有9家上市公司凈利潤為負數，有11家上市公司的凈利潤同比下滑。

此背景下，游戲行業亟需新故事。

巧的是，AI革命進入突破性時代，賦能千行百業已不在話下，而游戲行業正是AI天然的適用場景。

巨人網絡創始人史玉柱日前表示：“未來游戲行業出路在哪？我們內部研究下來，同時也是我們團隊現在在籌備的，第一個就是‘游戲+AI’。”

穆迪下調Silvergate評級，前景為負面:金色財經報道，在 Silvergate Capital 及其銀行子公司 Silvergate Bank 的獨立基準信用評估從 ba3 下調至 b2 后，穆迪下調了該銀行的評級。Silvergate Capital 的長期發行人評級從 B1 下調至 B3，展望仍為負面。穆迪在一份報告中表示，雖然該公司已裁員約 40%，但鑒于以加密貨幣為中心的公司的存款大幅下降，我們預計盈利能力將在未來幾個季度受到嚴重挑戰。[2023/2/21 12:20:17]

如此一來，擁抱“游戲+AI”已成為行業的共識。

《王者榮耀》成為騰訊AI的重要抓手；米哈游的新游《崩壞：星穹鐵道》已探索在NPC的行為模式中加入了AI；網易在劇情生成、美術場景等方面研究AI落地……

而三七互娛也未旁觀，在一站式推廣平臺“量子”、美術設計中臺“天工”、游戲分析運營體系“天機”、游戲情報系統“易覽”等融入了AI技術。

對此，三七互娛集團高級技術總監王傳鵬表示：“對于2D原畫的生成，以前是按周來統計，現在都是按天來產出原畫。”

Reddit推出年度年終Recap體驗:金色財經報道，Reddit正在推出其年度年終Recap體驗，為用戶提供一種方式來反思他們在2022年在該平臺上花費的時間。用戶可以在Reddit應用程序或桌面上的導航欄中單擊個人資料下方的獨角鯨圖標，以查看他們的個性化Recap。[2022/12/9 21:32:12]

于是乎，三七互娛站上了“風口”。

盡管如此，AI能否重塑三七互娛，依然值得商榷，畢竟故事的盡頭是業績。

2023年第一季度，三七互娛的營業收入為37.65億元，同比下滑7.94%；凈利潤為7.75億元，同比增長1.92%；同期，股價漲幅高達57.18%。

近年來營收不斷下滑

從這個角度來看，AI對三七互娛的業績幫助似乎并不大。

一名私募人士告訴鋅刻度：“短期來看，AI成為抱團資金的高地，業績好壞并不重要，但利潤長久不能體現AI的影響，故事就會變成事故。”

審計公司Prager Metis官網刪除FTX US相關信息:11月12日消息，根據CoinDesk獲得的一份財務文件，此前與FTX Trading LLC合作的審計公司Prager Metis報告稱，公司在2021年的收入為10億美元。

Prager Metis在其網站上列出24個運營地點，包括Decentraland的“虛擬元宇宙”，并贊助Decentraland Babydolls活動。Prager Metis網站6月發布的一個頁面顯示，它也“自豪地支持FTX US”，但在發稿時該頁面已被刪除。

然而CoinDesk查看文件發現，FTX US 2020年和2021年的審計由Armanino公司進行。（CoinDesk）[2022/11/12 12:54:30]

買量不是長久之計，卻難以割舍

其實，拋開AI不談，買量才是三七互娛的文化烙印。

三七互娛是從頁游起家的，而頁游與端游、手游不同，技術門檻更低，各路玩家蜂擁而至，令流量運營成為頁游的核心競爭力。

Polygon聯創回應14億MATIC解鎖：此次移動符合計劃，Token已于一年前解鎖:8月2日消息，據Etherscan區塊瀏覽器，Polygon歸屬合約地址釋放了1,386,609,632枚MATIC（約總供應量的13.87%）至Polygon基金會合約地址。

對此，Polygon聯合創始人Sandeep表示，此次移動符合計劃，Token已于一年前解鎖，此次移動是質押活動與基金會金庫計劃。將于明天發布重大公告。[2022/8/2 2:53:01]

正是依賴買量，三七互娛才殺出重圍，并逐步成長為A股第一大游戲公司，也成功躋身“買量王者”的序列。

關于此，從財報也可一窺究竟。

據同花順的數據顯示，三七互娛的銷售費用主要用于買量，2017年至2022年分別為19.08億元、33.47億元、77.37億元、82.13億元、91.25億元、87.33億元，營收占比分別為30.83%、43.85%、58.49%、57.04%、56.27%、53.23%。

而2023年第一季度，三七互娛的銷售費用為19.18億元，竟是凈利潤的2.47倍。

一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“三七互娛的陷入‘買量→積累付費用戶→再買量’的怪圈，進一步推高了獲客成本不說，效率也會越來越低。”

畢竟，買量不是手游的核心競爭力。

陷入凈利潤增長瓶頸

“真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經不信這個了。”騰訊控股董事會主席兼CEO馬化騰在一次內部會議上如此定性買量。

事實上，三七互娛早早意識到買量不是長久之計。

三七互娛董事長李逸飛在2018年接受采訪時表態：“三七互娛要做一個長遠的公司，就不是短期賺一些快錢，要花時間沉淀下來，做成一個真正長線運營的東西，這其實跟跑馬拉松很像。”

然而，三七互娛沒有放棄賺快錢的機會。

之所以如此，與游戲行業的生存狀態有莫大的關系。

一方面，資本浮躁。

從端游到頁游再到手游，精品化一直是行業的高頻詞，也是“三七互娛們”夙愿，但在利益與理想之間做好平衡卻難上加難。

圈一波錢就走，遠比打造下一個《原神》更容易。

據“市值觀察”報道，2020年4月份三七互娛在投資者大會上提到的重點產品《末日沙城》《代號榮耀》《代號NB》《代號DL》《代號魔幻》《代號永恒》《代號攻城》《代號英雄》《代號SLG》到現在已經在應用商店中難以搜到。

另外一方面，新品扎堆。

隨著版號資源的放開，2023年游戲市場新游“扎堆”在所難免，如何吸引玩家、爭奪玩家、留住玩家成為關鍵。

雖然買量被詬病，但不可否這個打法真的有用且好用，因而三七互娛對買量獨有情鐘也是可以理解的。

海外市場，從紅海走向血海

更為關鍵的是，三七互娛的精品化似乎“雷聲大雨點小”。

一名業內人士表示：“精品化離不開大手筆的研發投入，一旦成為爆款就會獲得豐厚的回報，《原神》就是最好的例子。”

不過，三七互娛對研發投入的熱情并不高。

三七互娛2022年的研發費用為9.05億元，同比下滑27.64%；研發費用率為5.52%，而2021年為7.7%，這意味著研發費用率不升反降。

研發投入打折，精品化戰略的執行自然就要打一個大大的問號，也會成為其出海的軟肋。

多年以來，三七互娛對全球化抱以厚望。

2019年至2022年，三七互娛在境外市場的營業收入分別為10.49億元、21.43億元、47.77億元、59.94億元，增速分別為104.29%、122.91%、25.48%。

全球化成為重要支柱

全球化步伐放慢，肉眼可見。

究其原因，國內大大小小的游戲公司紛紛將目光瞄向海外市場，再疊加海外本土企業為了生存也在加碼，從而推動市場競爭升溫、從紅海走向血海。

這么一來，對游戲的品質有了更高的要求。

而游戲品質恰恰與研發投入正相關，一旦研發投入跟不上，品質也就是無根之萍。

需要注意的是，三七互娛對自身短板心知肚明，采取戰略入股的方式曲線加碼研發。

譬如三七互娛戰略入股了專注全球化SLG游戲研發的易娛網絡，后者的《Puzzles&Survival》風靡全球市場，截至2023年1月底海外累計收入突破10億美元，海外收入排名僅次于《原神》。

總而言之，風頭正盛的三七互娛，正在積極擁抱AI，但研發似乎并未跟上，成為精品化與全球化的絆腳石。

畢竟，買量的標簽撕不下，“賺快錢”的刻板印象就難以顛覆。

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