上市的Keep，長跑才剛開始_SKU

Keep三闖港交所終于如愿。

1

資本市場難闖

2023年7月12日上午，Keep終于如愿登陸港交所。

此前，Keep就三次遞表港交所，2022年2月25日、2022年9月6日，2023年3月28日。

今年3月提交的招股書終于順利通過聆訊，但上市首日卻出現了盤中破發的情況。

7月12日，Keep股價高開4.77%，但一度破發跌至1.11%。此次發行價最終定位28.92港元，按發行價計算，Keep上市時的總市值為152.02億港元。

不過對于Keep來說，此時上市，未必是最佳時期。

一來，Keep已經錯過中國互聯網公司在資本市場最炙手可熱的那段時期，極客公園提到，過去兩年中國互聯網公司的股價普遍回調，如今正處于近五年來的較低點；二來，第一財經援引第三方研究機構透鏡公司創始人況玉清的話指出，港股市場更青睞增長快、盈利能力強的公司。

澳大利亞基金管理公司Holon推出未上市的零售BTC、ETH和FIL基金:7月28日消息，數字資產風險投資及基金管理公司Holon周四宣布推出未上市的零售BTC、ETH和FIL基金，Gemini將擔任三只基金的托管人，澳大利亞證券與投資委員會負責基金監管。

該些基金將利用當地稱為零售管理投資計劃的傳統投資工具，直接投資于BTC、ETH和FIL，并且只做多頭，沒有杠桿且不可交易。最低投資金額為5000美元（或每月200美元的儲蓄計劃為2000美元），將根據報表提供每日單位定價、每日贖回、當日現金結算和資產購買。Holon表示，Holon Filecoin基金是首個針對BTC和ETH以外數字資產的ASIC注冊零售管理投資計劃。（Blockworks）[2022/7/28 2:43:29]

而仍處在虧損中Keep，對于目前的港股市場來說，吸引力也比較有限。

另外，智能健身第一股Peloton的前車之鑒，也時刻警醒著Keep，這趟資本市場之路并不好闖。

根據公開資料，美國互聯網健身平臺Peloton曾踩著“居家”風口上市，巔峰時期市值高至500億美元，差不多相當于25個現在的Keep。

不過，隨著線上健身熱情的降溫，Peloton業績逐漸下滑，2022年還大幅裁員，市值蒸發近90%，甚至淪落到要“賣身”的境地。

TradeStation向美SEC提交與Quantum FinTech合并上市的申請文件:12月27日消息，TradeStation Group，Inc.與特殊目的收購公司Quantum FinTech Acquisition Corporation宣布，針對TradeStation擬與Quantum FinTech合并成為上市公司，TradeStation已向美國證券交易委員會（SEC）提交一份S-4表格的注冊聲明。（Businesswire）[2021/12/27 8:07:10]

其中，一方面有著紅利退去的原因，另一方面Peloton自身的發展規劃也不足以應對沖擊。

Peloton主要就是通過動感單車硬件+課程的模式獲得營收，營收來源相對比較單一，很容易觸達天花板。

而Keep同樣在線上健身方面卓有成效，Peloton除了警示作用，能夠摸著Peloton過河未嘗不是Keep的另一種幸運。

2

護城河不夠深？

Coinbase宣布將通過直接上市的方式成為上市公司:金色財經報道，Coinbase周四宣布其計劃通過直接上市（Direct Listing）的方式正式上市，將直接列出其A類普通股。Coinbase于12月中旬宣布，已向美國證券交易委員會提交了一份S-1表格。Coinbase周四表示，S-1表格有望在SEC完成審查程序后生效，但要視市場和其他條件而定。[2021/1/29 14:16:55]

從創立，到上市，Keep要想構建護城河，屬實不易。

2014年Keep創始人王寧剛剛畢業，并花了6個月減下50多斤。

瘦身成功后不管是自己主動提起，還是別人問起，這樣一段減肥經歷都是相當有價值的，因為這個社會從不乏一些正在減肥或者想要減肥的人。

2014年9月，王寧創立Keep，2015年2月成功上架應用市場，而早期的忠實用戶，則是王寧通過分享自己減肥成功的經歷，從各大平臺引流過來的。

可以說，是內容，推動了Keep從起點出發。

北京計算機學會王娟：礦機巨頭上市的主營業務合規性基礎受到質疑:北京計算機學會數字經濟專業委員會秘書長王娟表示，在金融監管政策上，各國對比特幣業務的看法并不一致。作為新興的金融工具，同一國家在不同時期和不同地區對發幣和流通的監管態度也在變化。目前，無論行業內部還是監管當局，在風險管理的手段和方法上都較為乏力。挖礦的上端是發幣，幣圈的混亂也是有目共睹的。市場本身是灰色的，這就決定了它的風險比較大。（礦機巨頭）上市的主營業務合規性基礎是受到質疑的。（時代周報）[2020/6/2]

根據極客公園，Keep上線后，通過老用戶的口口相傳，Keep的用戶規模在105天里突破了100萬。

Keep此后不斷發展，平臺聚合的健身內容越發豐富，用戶規模也從100萬逐漸突破到1000萬、8000萬……2017年，隨著王寧和庫克的一張合影被定格，照片中那個印有80000001的瑜伽墊，昭示了王寧以瑜伽墊為新的起點，通過布局產品，開始了商業化的新長跑。

圍繞著線上健身內容，Keep在商業化上作出了不少嘗試，2023年7月12日，Keep成功上市，從Keep的招股書中我們可以看到，從線上健身內容，到配套運動產品，再到智能健身設備，Keep逐漸摸索出了一個完整的健身生態。

最新研究表明：開采新上市的加密貨幣比持有更有利可圖:據btcmanager消息，最近普林斯頓大學和加利福尼亞大學的計算機科學家進行了一項研究，專門研究新的加密貨幣交易或采礦是否會帶來更多收益。根據這項研究，在一定條件下，開采新上市的加密貨幣，而不是對其進行投資，會更有利可圖。[2018/3/31]

線上內容吸引用戶，相應的產品和設備反哺線上內容，更有Keepland補足線下健身場景，理想十分美好，但談及落地卻十分不易。

Keep以內容為核心，深入線下相關產業，但一方面，短視頻平臺的IP正在分食市場，另一方面，產品與設備也早已是一片紅海。

從內容方面來說，抖音、B站、小紅書等平臺，同樣可以找到優質的健身領域創作者，Keep很難構筑足夠的信息壁壘維護自己的生態。

從產品和設備方面來說，食品、服飾領域有湯臣倍健、耐克、安踏等，智能硬件有蘋果、小米等，在如此具體細分的領域，Keep想要分得一杯羹顯然也不是那么容易。

另外，隨著疫情逐漸消失，居家健身紅利的勢能也在消耗殆盡

數據顯示，Keep的月活用戶增幅正在下滑。2021年Keep平均月活用戶增幅為16%，2022年其平均月活用戶增幅為6%。

賽道內競爭對手眾多，賽道外市場環境變幻莫測，上市或許是Keep階段性的重點，但長跑從未結束。

3

商業化難行

從最新的招股書數據中可以看出，Keep這些年可謂是十分努力，雖然也取得了一定的成效，但其商業化的進展仍然有點尷尬。

招股書顯示，2020年-2022年，Keep平均月度訂閱會員數分別為191萬、328萬、362萬，呈持續上升的趨勢，而月會員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%，呈逐漸下滑的趨勢。

用戶作為平臺的水源，其數據的重要性不言而喻，Keep也采取了一些措施補救，比如簽約易烊千璽代言，比如推出IP聯名虛擬活動，但這些也是有成本的。

數據顯示，2020年-2022年，Keep銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元，合計19.22億元；同期營收分別為11.07億元、16.20億元、22.12億元，合計49.38億元。

可以看到僅銷售和營銷，就占了同期營收的近四成，但也營銷方面的投入也確實帶來了會員訂閱及線上付費內容的增加。報告期內，其會員訂閱及線上付費內容分別營收3.38億元、5.58億元、8.94億元，其占總營收比也從2019年的20%出頭，增長到了2022年的超40%。

雖然很努力了，但整體來看，公司仍在虧損。數據顯示，2020-2022年，Keep分別虧損22.44億元、29.08億元、1.05億元，經調整后凈虧損為1.06億元、8.27億元、6.67億元。

而且Keep努力換來的用戶，大多是健身減肥知識相對比較薄弱的用戶，能夠“keep”住，堅持運動健身，則是Keep下一步需要爭取的，也就是將這些用戶轉化為有持續運動健身習慣的消費主力。

這些相對“專業”的用戶，對線上內容的需求其實已經比較有限，Keep就需要挖掘線下健身場景的需求，比如產品研發、供應鏈管理、門店運營等。

從2017年和庫克合影開始，從瑜伽墊、啞鈴、健身服，到各種代餐、零食，再到線下健身門店，Keep多點開花，進行了頗多嘗試。

根據品玩，到2019年10月，短短兩年時間，Keep的SPU多達400多個，SKU則是近萬。

但對于Keep來說，觸向行業深處，對公司的成本控制和管理能力等等都提出了更高的要求，不堪重負的Keep不得不收縮戰略。

2019年-2020年，Keep關閉了部分線下Keepland門店，又裁掉部分員工，Keep的戰略攻勢，還需要更加聚焦和深入。

4

尾聲

除了著力打通商業化路徑，Keep的口碑維護也在面臨挑戰。

一方面，是其旗下的產品質量遭受質疑，另一方面，則是獎牌事件對Keep品牌價值的消耗。

截至2023年7月13日，黑貓投訴上搜索Keep可以查詢到，共有22089條投訴中包含keep，除了大量關于Keep獎牌無法領取平臺也不給予退款等投訴，也存在一些類似食品滲漏變質等產品質量問題。

根據鳳凰網科技收集整理，2020年6月，Keep因運動文胸、頭巾等產品使用說明不符合標準，涉嫌虛假宣傳，被江蘇省消保委約談整改；2022年1月，北京市消費者協會發布代餐產品測試結果顯示，Keep代餐奶昔多項指標不合格。

而Keep獎牌營銷也帶來了諸如售賣獎牌、代跑等灰產，并且這些灰產本質上是有違Keep引導人們鍛煉身體的初衷的，營銷賺錢是手段，但長此以往必定會傷害到Keep的品牌價值，這無異于舍本逐末。

對于Keep來說，打造品牌力，絕不能僅靠獎牌營銷。

將不懂健身運動的小白吸引到線上平臺上來，再將這些用戶轉化為真正懂健身、熱愛健身的消費主力，才是Keep奔跑的方向。而這也需要Keep在線下費更多心思。

上市，還只是Keep長跑的開始。

Tags：SKUSPUSKU幣SKU價格SPU價格SPU幣

波場