品牌營銷如何逃離“內卷漩渦”，避免高投入低產出？_GMV

如今只要一談到“互聯網、市場、職場、競爭”等話題，基本都離不開“內卷”這個熱詞，無論是企業、職場人、甚至整個社會，都對“內卷”怨聲載道。而與「營銷」作為商業行為必不可缺的一環，又與競爭密不可分，往往是“內卷”的重災區。

尤其近幾年互聯網紅利逐漸消失，市場大環境日益下行、流量效率降低、用戶轉化成本持續走高，營銷內卷不可避免地成為每家企業所要面對的挑戰。

「貞元營銷」認為：正確地認識和理解“營銷內卷”的原因與現狀，可以讓我們操盤項目時更加理性，同時找到避開內卷，長遠經營品牌的方法。

一、營銷內卷的根源

“營銷內卷”簡單地講，就是“品牌付出更多的成本和資源，去爭奪有限的消費者，從而導致品牌的投產比不斷下降的現象”，屬于低水平、同質化的競爭。

這一社會現象的背后，由多種內因和外因合力，突破臨界點后爆發的。這跟當下復雜多變的市場環境有關：互聯網紅利消失、資本神話泡沫破滅、革命新技術未出現，企業生存環境嚴峻。

運動鞋品牌ASICS(亞瑟士)在Solana推出“The UI Collection”系列NFT:金色財經報道，據 ASICS(亞瑟士) 官方網站，該全球知名運動鞋品牌已宣布在 Solana 區塊鏈上推出與實體鞋綁定的虛擬鞋NFT系列“The UI Collection”，據悉ASICS x Solana聯名系列實體球鞋“GT-2000 11”僅限預購，分為“Solana-Dark Mode”和“Solana-Light Mode”兩款，售價為200USDC，但要到2023年3月23日才會發貨。ASICS表示，與此前發行的NFT系列不同，這次之所以選擇Solana是因為該區塊鏈“更為環保”。[2022/11/21 7:51:48]

這種大環境下，消費者在“消費決策”上越來越謹慎，企業不得不夾縫中求生存，無節制地降價、甚至使用一些惡性營銷手段，希望能夠熬過這次寒冬。這里把內卷的根源歸納為4點：

1.營銷/產品同質化

不知道大家有沒有發現，如今的產品“同質化”越來越嚴重。比如手機，10年前比功能、然后比顏值、再到比硬件和用料，最后市面上同級別的手機，賣點千篇一律，感覺各家廠商的手機越來越“一個模子刻出來的”。

我們再把目光放到企業的品牌市場部，你會發現大家在營銷戰術上做的事情也比較雷同：冠名綜藝、明星代言、線下快閃、內容營銷等等；線上運營團隊創新乏力，廣告投放、直播帶貨、限時特價、裂變增長、發紅包、送優券等手段，已經讓消費者產生免疫甚至抵觸。

數據：耐克NFT已產生超過1.85億美元的收入，位居大品牌NFT項目收入榜第一:8月23日消息，Dune Analytics數據顯示，在大品牌NFT項目中，耐克NFT自成立以來已產生超過1.85億美元的收入，位居第一。其次是杜嘉班納（2565萬美元）、蒂芙尼（1262 萬美元）、古馳（1156萬美元）、阿迪達斯（1095萬美元）、百威（588萬美元）、時代雜志（460萬美元）。[2022/8/23 12:42:46]

當大家的營銷都在做同樣的事情，而又找不到創新點時，營銷成本就會無限地提高、營銷的效果也大打折扣。這幾乎是大家都不愿意看到的局面。

2.品牌主流量焦慮

互聯網一直是“流量為王”的世界，掌控了流量就占據了主動權和機會。以前互聯網還有紅利期，任何行業只要有想法轉型布局線上，就可以開啟野蠻生長的模式。

然而現在的流量成本卻不比往日，對于“花錢買流量保持業務發展”的企業來說，昂貴的流量費甚至超過了業務營收。其次付費流量帶來的用戶精準性也難以保證，轉化更是越來越難。這對有路徑依賴的企業而言，以前慣用的增長運營手段喪失了競爭力。

The Sandbox宣布將與NBA球星斯蒂芬·庫里以及運動品牌Under Armour合作:12月20日消息，The Sandbox 宣布將與 NBA 球星斯蒂芬·庫里，以及運動服裝品牌 Under Armour 達成合作，或將于北京時間12月22日星期三早上9點聯合發布NFT。此前，Decentraland 宣布將與 NBA 球星斯蒂芬·庫里，以及運動服裝品牌 Under Armour 達成合作。[2021/12/20 7:50:49]

吃慣了流量紅利的企業，如果不沉下心來做精細化運營，最終會陷入流量焦慮的無底深淵。

3.消費者辨識力提升

很多營銷人抱怨，現在的消費者越來越精明了，越來越“不好騙”，很多營銷活動不盡人意的背后，根源要歸咎于企業本身。各種擦邊球的虛假宣傳、營銷套路消磨著消費者的信任額度。如此滑稽的現象，一方面說明消費者對這些惡劣套路營銷的反感，另一方面也說明消費者辨識真假營銷的能力更強了，在與商家的博弈中，消費者逐漸了占據上風。

舉個例子，2021年的雙十一GMV雖然依舊增長，但面對5400億的“戰績”，消費者早已無感，甚至以前實時播報GMV的雙十一大戲，也被悄無聲息地取消，沒有大張旗鼓宣傳。

納斯達克上市公司中國茶葉品牌茗韻堂母公司Urban Tea轉型比特幣挖礦:2月17日，在納斯達克上市的中國茶葉品牌茗韻堂母公司Urban Tea宣布將在區塊鏈和加密貨幣采礦方面啟動關鍵戰略擴展，據該公司CEO透露，隨著區塊鏈技術和加密貨幣正在變得越來越普及，該公司后續還會逐漸把業務擴張到整個區塊鏈生態系統，包括加密貨幣挖礦、區塊鏈礦場建設、以及加密貨幣交易操作等。Urban Tea成立于2011年，總部位于中國湖南，擁有茶葉品牌茗韻堂，目前市值約為4500萬美元。[2021/2/18 17:25:47]

4.資本估值泡沫

近幾年，我們見證了太多新銳品牌迅猛上市，從而一夜暴富的資本神話，品牌的融資能力、是否被資本認可、是否能上市等維度，成為了衡量一個品牌是否成功的標準。而背后真正在創造長期價值的：產品技術創新、品牌資產塑造、用戶口碑經營等層面，卻在企業發展戰略中被逐漸弱化和無視。

瑞辛暴雷退市就是這一體現，內卷會讓品牌陷入一場不理性的狂歡，不斷營造和放大預期，違背了原來的初心和價值觀，最終帶慘痛的教訓。不過現在的瑞辛似乎已經找到適合自己的發展方向，更專注于打磨產品，經營與口碑都有不錯的回暖。

“火鏈科技”品牌正式發布，同步啟動“火鏈中國行” ?:9月8日，在 “區塊鏈+服務貿易與應用大會暨中國國際商會區塊鏈創新服務產業委員會成立大會”上，中國國際商會會員部部長、區塊鏈創新服務產業委員會秘書長劉振華應邀與火鏈科技CEO袁煜明共同發布“火鏈科技”品牌，同時正式啟動“火鏈中國行”活動。

袁煜明表示，火鏈科技以“一鏈二化三步走”為新的戰略目標：“一鏈”指火鏈技術平臺，是實現業務戰略的底層技術支撐；“二化”指實體產業數字化，數字技術產業化，是火鏈科技始終秉持，且努力踐行的企業愿景；“三步走”則是知鏈，上鏈和用鏈這三步，是火鏈科技努力實現企業愿景的具體實施路徑，通過對區塊鏈技術的沉淀、商業的融合和生態的構建，全面推動產業升級，賦能實體經濟。

同時袁煜明介紹，“火鏈中國行”活動將在海南、北京、重慶、深圳、杭州、成都、上海等核心城市，圍繞區塊鏈的創新應用進行深入實踐，期望搭建鏈接產業與前沿技術的橋梁，助力區塊鏈技術賦能各行各業。[2020/9/8]

二、營銷內卷的表現

“內卷”的可怕之處在于，如果一家公司開始不計成本地“卷”，就會導致整個行業陷入惡性競爭的漩渦中。通常會體現在下面5個層面：

1.產品創新內卷

這一現象的本質在于企業的技術能力、創新能力的匱乏。比如做市場上出現一個創新下的爆款，其他競品聞紛紛效仿，沒多久整個市面幾乎都是類似的產品。或者就是一直吃老本的企業，產品迭代緩慢或做一些微小改動就算新品了。

最典型的就是手機，很多品牌的新款旗艦僅僅是把屏幕做大、把像素拉高、換個新一代的芯片、機身做得更薄...甚至就連蘋果都在“吃老本”，喬布斯后幾乎沒有革命性的創新。

2.營銷戰術內卷

這個我們前面提到過，營銷戰術內卷會大大降低企業的營銷效率。一成不變的套路會讓用戶無感，參與的動力日益降低；加上很多商家宣傳的福利和實際用戶拿到的簡直天壤之別，用戶對品牌的信任度和容忍度也一減再減。

3.流量內卷

現在生意，沒有流量就無從談起，流量內卷已經是公認的事實，國內互聯網格局趨于穩定，流量幾乎被少數超級平臺掌控，所以獲取流量的成本越來越高。甚至很多互聯網企業的市場估值就取決于用戶數量、DAU、MAU等流量數據，流量爭奪注定是一種無休止的戰爭。

4.注意力內卷

用戶瀏覽信息的時間越來越碎片化，注意力越來越分散。當正常信息很難引起消費者注意時，很多企業會鋌而走險用“擦邊球”的方式博取眼球，盡管深知低俗廣告對品牌形象損害和潛在風險，但在生存危機面前往往只能妥協。

注意力的本質上是一種心智流量，相比可被數據統計的流量，它屬于無形的長期流量，對于一個品牌帶來的價值是長遠的、彌足珍貴的，是品牌未來的無形資產。

5.銷售渠道內卷

銷售渠道是內卷最嚴重，也是競爭最慘烈的一個地方。傳統電商時代，誰能玩透平臺規則，就能有更多銷量。然而如今不付費似乎變得寸步難行，好在渠道也會隨著技術和市場環境的發展而改變，企業要敢于走出舒適區擁抱新技術、新渠道，還是能找到新的機會。

比如如今吃香的線上+線下結合的新零售，還有社交電商。

三、品牌營銷如何擺脫內卷

「貞元營銷」建議，如果你所處的行業已經出現前面提到的內卷現象，那么就要在營銷時主動求變，尋找新的機會、新的增長點，從內卷漩渦中抽離出來，具體可以這么做。

1.理性經營，避免營銷短視

人人都知道營銷的本質是“滿足用戶需求”，然而真正沉下心做好用戶需求洞察，做好用戶運營，為用戶真正創造價值的卻不多。在資本火熱期，燒錢搶占市場，贏者通吃的情況層出不窮。然而近幾年資本市場冷靜之后，這種暴力燒錢的模式走不通了，所以不妨重歸營銷的本質，走得穩一些。

2.做好產品，自帶傳播效果

傳播并不是只有廣告這一條路可走，自家產品同樣也是品牌傳播的“自媒體”，而消費者使用后的口碑，是最踏實的廣告宣傳！比如lululemon瑜伽服、戴森吹風機、三頓半咖啡、泡泡馬特盲盒等等，都是典型的自帶傳播特質產品，不僅節省了大量的宣傳成本，還能收到用戶的長期追捧。

不過打造一個自帶傳播特質的爆款，離不開這幾個重要因素：a.解決了消費者某方面的需求；b.符合流行的文化和審美；c.具身份象征的“社交貨幣”屬性。

3.緊跟時代，擁抱新興渠道

如今主流電商平臺的流量競爭日益白熱化，如果仍然死守一條銷售渠道容易被高昂的獲客成本壓垮。此時，更應該積極擁抱渠道的變化，嘗試布局新渠道，建立更多的增長點。

一個新渠道的興起，伴隨而來的是一波前期流量紅利，及時抓住紅利能事半功倍。比如：自建的私域渠道、早期的直播帶貨、嚴選眾籌/必要商城等等新渠道，都是值得去嘗試的。

4.創新營銷，打破常規套路

不斷重復老舊的營銷套路會讓消費者厭倦，雖然常規的營銷手段都大同小異，但每年還是會出一些優秀的、創意的爆款案例。它為品牌和行業帶來了更多的營銷可能性，如：「老鄉雞」“土味”戰略發布會、「嗨購」美女蹦迪直播帶貨、「網易云音樂」各種刷屏的H5等，都是非常值得肯定和學習的創新營銷案例。

總而言之，“營銷內卷”是市場競爭的必然產物，作為企業、營銷人，能夠做的是跳出「舒適區」和「路徑依賴」，敢于打破固有思維積極地去創新，同時始終堅持為用戶創造價值，重視品牌價值經營，才能放下“內卷”帶來的焦慮，穩步增長！

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