拆解數百案例，「社交貨幣」才是刷屏原點？_UGC

閱讀本文前，不妨先想一想：近兩年來，都有哪些品牌讓你印象深刻？

你或許會想起不少新消費品牌的名字，比如喜茶、奈雪、鐘薛高、泡泡瑪特……但如果再進一步追問，你曾記得他們做過哪些標志性的營銷推廣動作？你或許想不起太多。

事實上，這些品牌的熱度與產品本身深度捆綁在一起，新茶飲品牌的每一次上新、潮玩品牌的每隔一新款，都讓大量用戶成為自來水，主動來幫助品牌刷屏傳播。這便是當下品牌傳播鏈路中的一個有趣現象，品牌似乎并沒有大型傳播campaign，但依舊能實現刷屏，讓每個人都聊起品牌。

這背后的關鍵，就在于品牌社交貨幣的打造。相比于傳統的大曝光、大滲透等品牌傳播理論，社交貨幣的要點在于激活普通用戶的傳播能量，也更加匹配社會化媒體的傳播邏輯，給予了品牌新的營銷思路。

8月27日，時趣直播間曾邀請時趣營銷專家Peter分享品牌社交貨幣營銷方法論，幫助品牌通過社交貨幣的構建形成病式傳播。本文為現場直播內容整理，內容僅為講師本人觀點。

WHAT想做好社會化傳播，先懂得社交貨幣

品牌傳播的方法論其實就藏在大眾的日常行為及需求中，我們所看到線下門店的打卡、朋友圈中的美食分享、網紅城市的走紅、熱點的病式傳播……這一切的背后都跟社交這一人類基本需求有關。

可以這么說，如果沒有社交壓力和社交的炫耀感，那么人們在消費過程中便不會考慮品牌，而僅僅是做產品性能的性價比衡量。社交讓人們愿意分享傳播特定信息，也讓人們愿意為品牌買單。

Paradigm：SEC對Bittrex的指控超越其管轄權:金色財經報道，加密投資公司Paradigm在美國證券交易委員會(SEC)針對比特幣交易所Bittrex的案件中提交了一份法庭之友簡報，聲稱SEC越權了。

Paradigm在文件中表示，該案件應該被駁回，因為美國證券交易委員會“錯誤地”試圖監管加密二級市場，因為它們不涉及'投資合同'，因此不屬于該機構職權范圍內的證券交易。

今年4月，美國證交會指控Bittrex經營一家未注冊的證券交易所、經紀商和清算機構。大約兩周后，Bittrex申請破產。[2023/7/11 10:47:10]

如果進一步看，人們社交分享的動機絕非偶然，而是有特定的目的性，而這背后就是“社交貨幣”的作用。能否構建出社交貨幣、社交貨幣的“大小”，決定了品牌能否在社交網絡中獲得破圈傳播。

“社交貨幣”的概念最早只是一個人類學及社會學概念，由法國思想大師皮埃爾·布爾迪厄在上世紀90年代與《社會資本論》中提出，用于解釋經濟增長和社會發展，后來則由沃頓商學院的市場營銷學教授喬納·伯杰應用在營銷領域中，并在《瘋傳》一書中進行中重點的描述。

可以看到“社交貨幣”概念雖然并不新，但直到近年來才被大量應用和落地，社交貨幣也能很好地解釋當下眾多互聯網傳播現象。其中一大原因在于，當下的媒介生態已經完全碎片化，營銷傳播模式也從過往的中心化傳播變遷為網絡狀的分布式傳播。

傳統中心化傳播下，品牌要做的無非是輸出內容、進行投放，中心化媒體是關鍵的傳播節點；而網絡狀傳播模式下，品牌要做的其實就是激活每個節點的再傳播能力，每個普通用戶都可能成為傳播的關鍵節點，因此普通用戶之間的社交貨幣，就成為激活器在傳播的關鍵所在。

數據：價值約1545萬美元的dYdX、4212萬美元的APT將在本周解鎖:5月8日消息，據Token Unlocks數據顯示，本周有7個加密項目將進行代幣解鎖，總計釋放價值超6000萬美元。

Nym（NYM）將于5月8日8時解鎖5,000,000枚代幣，價值約103萬美元，占總供應量的0.5%。

dYdX（DYDX）將于5月9日23時解鎖6,520,128枚代幣，價值約1545萬美元，占總供應量的0.652%。

Euler（EUL）將于5月10日19:55:47解鎖132,579枚代幣，價值約28.9萬美元，占總供應量的0.488%。

Moonbeam（GLMR）將于5月11日8時解鎖12,724,545.74枚代幣，價值約411萬美元，占總供應量的1.272%。

1inch（1INCH）將于5月11日16時解鎖36,429枚代幣，價值約1.6萬美元，占總供應量的0.002%。

Aptos(APT)將于5月12日8時解鎖4,543,478.03枚代幣，價值約4212萬美元，占總供應量的0.454%。

Sweatcoin（Sweat Economy）將于5月13日8時解鎖129,348,776枚代幣，價值約105萬美元，占總供應量的0.575%。[2023/5/8 14:49:01]

本質上看，所謂“社交貨幣”，需要具備共識性、價值性、使用性、流通性四個屬性。共識性、價值性是指社交貨幣的價值尺度，使用性、流通性是指社交貨幣能夠作為流通手段。但我們不必要被這些名詞所束縛，一句話來解釋社交貨幣的話，就是把人際交往看做是一個無形市場，市場中作為交換契約的無形之物，就是“社交貨幣”。

比特幣全網未確認交易數量為6241筆:金色財經報道，據BTC.com數據顯示，目前比特幣全網未確認交易數量為6241筆，全網算力為270.84EH/s，24小時交易速率為3.42交易/s，目前全網難度為36.84T，預測下次難度下降0.4%至36.69T，距離調整還剩3天5小時。[2022/11/4 12:14:53]

更通俗的來說，“社交貨幣”就是多數人愿意分享，從而讓他們臉上有光的因素所在。

WHY應用社交貨幣，實現四兩撥千斤

從整個品牌發展的大角度來看，品牌的社交貨幣可以由各個方面來構成，比如說表達生活方式的產品理念、表達用戶情感的產品外觀、表達生活理念的品牌文案等等。而在這些社交貨幣的構建中，可以不斷地為品牌積累健康有益的品牌資產，沉淀品牌庫中的內容資源，最終擴散達到品牌升值。

而從產品營銷的角度來看，社交貨幣能夠刺激用戶轉發傳播，這就無形中讓用戶本人進行產品背書，在傳播裂變的過程中便可以有效地解決“信任問題”。

如果按照消費者行為學的用戶路徑來看，用戶在整個消費鏈路中會經歷“知悉、熟悉、信任、購買、評價”五個步驟，而用戶UGC的傳播——尤其是熟人關系的傳播，讓其他用戶可以快速實現產品信任，品牌銷量也能夠因此而快速攀升。事實上，大量網紅品牌對海量KOC的投放，就是利用了這點。

最重要的是，社交貨幣能夠幫助品牌用較小的成本激活社交化流量，提高傳播的裂變滲透率，這樣品牌便能夠更好地構建出自己的品牌流量池。從打法上來看，前端通過社交貨幣撬動流量、后端通過私域體系留住流量，便能夠最大化地實現“四兩撥千斤”的品牌傳播效果。

經合組織發布新的加密資產全球稅務報告框架:金色財經報道，根據周一的新聞稿，經濟合作與發展組織（OECD）發布了其新的稅務報告框架，即加密資產報告框架（CARF） 。報告稱，該框架于8月獲得批準，確保收集和自動交換有關加密交易的信息。加密資產的定義包括可以在沒有傳統金融中介干預的情況下以去中心化方式持有和轉移的資產，包括穩定幣、以加密資產形式發行的衍生品和某些不可替代的代幣。促進相關加密資產之間交換的中介和其他服務提供商，如交易所、經紀人和 ATM 運營商，也將包括在范圍內。[2022/10/11 10:30:11]

總而言之，通過社交貨幣的構建，品牌不僅僅能夠實現曝光與傳播，還能夠促進產品的銷售轉化，同時積累品牌內容資產。從品牌規劃的角度來看，品牌社交貨幣的建設是品牌長期發展的必然路徑，在當下這個日新月異的傳播環境中，越早開始采用社交貨幣營銷方法論，品牌便能夠越早獲得營銷優勢。

HOW三個步驟，打造品牌社交貨幣

品牌創造社交貨幣的過程，就是創造不同的產品體驗，社交貨幣更多地體現了產品的附屬價值。品牌在“造幣”過程中，通常可以分為三個步驟：明確目標-清晰條件-鎖定人群。

品牌“造幣”的三個步驟

第一步，弄清楚出品牌造幣的基礎目標。

比如說是為了解決品牌老化的問題？還是為了幫助新品造勢？還是代言人的首秀等等，不同的目標，“造幣”的切入點和側重點不同。

第二步，明確“造幣”所需的條件。

比如說品牌需要明確目前社交口碑的現狀，需要弄清楚自身品牌的精神和調性、核心競爭力等等，從中提煉出可以被進一步放大的特質。這個過程，實際上就是不斷樹立自身品牌價值的過程。

NFT項目Okay Bears與IMG簽署授權協議:9月20日消息，Solana生態NFT項目Okay Bears與國際經紀公司IMG簽署授權協議，IMG已被任命為全球獨家授權代表，將為Okay Bears推出消費產品和體驗。（CoinDesk）[2022/9/21 7:09:32]

第三步，明確“造幣”面向的目標人群。

不同的人群所面對的需求不一樣、社交壓力不一樣，能夠刺激其進行分享轉發的因素也就不一樣。品牌需要先了解你的TA，是顏值黨還是功能黨？做深入的用戶心理研究，描述用戶的核心消費場景。

根據不同的品牌訴求，品牌也需要創造出不同“面值”的社交貨幣，下面我們不妨把“造幣”這件事分為三個層次和階段：2元面值、10元面值、100元面值的社交貨幣，來展開講一講社交貨幣方法論的應用。

1、初級入門：借助社交流量，造“2元”幣

最簡單地制造社交話題的方式，就是通過品牌的內容營銷能力，維系品牌社交話題熱度，讓用戶能夠認可并轉發品牌內容。從方法上來看，借助話題、熱點、談資、情緒是社媒內容運營的日常。

讓品牌說出一句用戶心里想說的話、想表達的觀點，這樣用戶就能夠轉發品牌內容，以明確自身的社交人設形象和事件觀點。其中最快的方法，就是用“蹭”的方式借助高流量來帶動自身曝光。

這類“2元”的社交貨幣能夠引起泛人群對品牌的淺層興趣，形成曝光，但總體而言，社交貨幣持續的生命周期相對較短，容易被新的熱點話題所覆蓋。

2、中級進階：形成品牌梗，造“10元”幣

社交媒體的流量熱點轉瞬即逝，如果能夠實現更為長期的社交貨幣打造，那就需要向用戶提供新感知/新場景/新體驗。其中重要的方式就是創造并優化品牌“梗”，并讓產品本身從誕生開始就加入社交貨幣基因。

例如時趣曾通過數據洞察幫助SK-II打造過“前男友面膜”，而這款產品的命名就能夠給用戶一個新的場景感受，即見前男友關鍵時刻的急救面膜，品牌定位也因此深入人心。更重要的是，這種品牌梗具有話題性，激活了社交媒體的傳播動力，不少用戶會在社交網絡中分享產品的使用體驗和感受，從而表達作為女性的態度，用戶自主形成了源源不斷的長尾流量。

再例如蜜雪冰城通過洗腦的廣告曲而破圈，并且成功地塑造了“雪王”這一IP形象，廣告曲中的“你愛我，我愛你”也能夠應用在各種表達愛意的場景之中，與蜜雪冰城品牌進行連接只有，用戶能夠在大量場景中聯想起蜜雪冰城的品牌。當然，蜜雪冰城主題曲的破圈，也帶動了大量社交花式吃法和線下門店打卡。

造“10元”社交貨幣，相比于單純的從熱點借勢出發更具有生命力，但通常這類社交貨幣能夠快速走紅，也容易收到傳播周期的影響，在大眾獲得新鮮感之后熱度快速消退。真正想要打造更為長久的品牌社交貨幣，需要從品牌精神中入手。

3、高級提升：提供精神依附，造“100元”幣

社交貨幣方法論的核心是讓品牌成為用戶本身的代言人，讓用戶愿意向社交圈展示品牌，并引以自豪。如果想要真正達到這一點，品牌需要做的不僅僅是通過熱點話題和傳播戰役中形成社交粘性，而是需要通過構建品牌精神的用戶粘性。

品牌需要跳脫出產品和常規營銷的框架，打造品牌的獨特精神屬性，例如多芬多年來一直為“女性美”而發聲，女性用戶便愿意通過多芬來展示自己的相關態度；耐克始終傳播運動員精神，“justdoit”的品牌口號已經深入人心，人們都愿意通過談論耐克、消費耐克、展示耐克來對外傳達自身的價值觀。

當然，造“100元”幣的過程其實就是一個品牌打造的過程，需要長時間的積累和沉淀，但一旦社交貨幣能夠構建出來，品牌也將擁有更加長久的生命力。

我們不妨用下面這張圖來總結一下“社交貨幣”的三個層次，品牌可以針對自身的長期或短期訴求，選擇相應的“造幣”模型。

EXCHANGE如何讓“社交貨幣”流轉起來？

“造幣”只是能夠讓品牌有可能被討論、被裂變，但更關鍵的地方在于，要不斷激活社交貨幣，才能讓其在社交網絡中流通，不斷升值并成為“社交硬通貨”。

通常來說，社交貨幣的傳播破圈需要先從小眾圈層群體開始，通過品牌與用戶的不斷助推，實現群眾的狂歡，是一個不斷破圈的過程，其中涉及到品牌的媒介傳播策略。梳理下來，社交貨幣的擴散路徑是：品牌發行-幣圈炒熱-群眾狂歡。

我們先看社交貨幣流通的第一程，即從品牌發行到幣圈炒熱。這個過程最關鍵的點在于“讓社交幣在一小波人中聚勢”。在執行策略中，通常可以分為三個步驟：

第一步在于劃定圈層，為社交貨幣尋找到最契合的圈層人群，然后在其中進行相應的內容投放測試；第二步在于滲透進圈層，通過內容和互動的不斷迭代升級，找到圈層流量的密碼，也就是找到能夠圈層用戶的high點，進行相應的內容迭代創新；第三步在于深耕圈層，通過內容傳播形成深度的用戶粘性和認同感，并刺激其對外傳播。

接下來我們再看社交貨幣流通的第二程，即從幣圈炒熱到群眾狂歡。這個過程需要品牌借助前期在各類圈層用戶中構建的社交貨幣，實現更加大眾化的廣域傳播。而撬動廣域傳播的背后，有三個重要的社交支點：反差、極致、共鳴。

首先是反差，反差越大，流量往往能夠撬動的越大，例如前段時間的鴻星爾克捐款事件，令人心酸的“窮品牌”大力捐款，刺激了整個民族同理心的爆發；其次是極致，例如小米通過長時間的米粉寵粉節，刺激了大量UGC內容，小米品牌也逐步從科技圈破圈至生活方式；第三是共鳴，通過品牌價值的共振，說出用戶心里話，例如新興品牌內外，通過對女性價值的表達，引發了女性用戶的情感共鳴，從而實現對外品牌展示的破圈。

在品牌應用社交貨幣方法論時，還需要提防社交貨幣的雷區。通常有兩個方面需要品牌格外注意：

“社交貨幣”的兩個雷區

第一是不能盲目“造幣”。社交貨幣的構建需要對品牌有正面的傳播意義，而不能激怒社交情緒。如今有大量品牌陷入到負面公關危機之中，特別是關于女性話題、民族話題、階層話題都是敏感區，如果不嚴謹考量則容易引火上身。

第二是需要防止失控。社交貨幣根植于社交網絡傳播，在傳播的過程中，品牌的初衷可能會不斷地解讀和扭曲，大量傳播事件都會出現不斷反轉。對于品牌來說，需要做好輿情的監控，防止社交貨幣被帶偏，尤其是要引導粉絲的正向價值傳播。

整體來看，社交貨幣給了品牌一個社會化傳播時代的營銷思維，不同于傳統傳播的高舉高打，社會化傳播在當下的數字化環境中更加高效，也是品牌在不斷發展過程中的一堂營銷必修課。

文章版權歸原作者，謝絕商用

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