誰搶走了微博的廣告收入？_SME

來源：億歐網

2月26美股盤前，微博發布了2019年第四季度財報。營收和利潤均出現了負增長。

財報之后，微博股價盤前一度大跌10%以上，但開盤后一度翻紅，最后收盤下跌-4.59%至41.39美元。可見市場對于微博目前估值的爭議很大。

微博股價在2018年達到歷史最高142美元，但后來因增速下滑股價一路下跌。作為國內必不可少的社交軟件之一，微博主要收入主要來自于廣告。但近年來，由于國際摩擦，宏觀經濟的影響導致2019年整個廣告行業進入淡季。

本希望2020年廣告行業有所回暖，但這次疫情的爆發更是雪上加霜，微博給出的指引是1Q20營收下滑15-20%左右。有觀點認為微博股價從140美元跌到40以下，加上疫情影響，已經跌無可跌了，有撿煙蒂的機會。有的人覺得微博已經到達了瓶頸期，空有用戶卻無法變現，難以有更高的上升空間。

Safe集成ERC-4337，增強帳戶抽象功能:7月13日消息，數字資產管理平臺 Safe（原 Gnosis Safe）集成ERC-4337，以增強帳戶抽象功能。賬戶抽象使錢包能夠作為智能合約工作，并運行一系列復雜的功能，例如多因素身份驗證、錢包社交恢復以及用戶使用任何代幣進行交易的靈活性。[2023/7/13 10:53:25]

這種估值分歧的背后，暗含的是，微博當下的困境，究竟是行業不景氣，還是有人偷偷地搶走了原本屬于他的那塊廣告蛋糕？

用戶數創新高，營收利潤卻負增長

首先來看互聯網最關鍵的指標：用戶數。

微博4Q19的月活躍用戶為5.16億，同比增長12%，環比增加1900萬。其中94%為移動月活用戶。用戶數量繼續創歷史新高。

4Q19日活躍用戶為2.22億，同比增長11%，環比新增600萬。

網傳小紅書暫停數字藏品銷售，客服回應“支持正常銷售”:6月12日消息，近期，有傳言小紅書官方在5月4日發布一則公告，稱平臺將暫停“R-數字藏品”（包括R-數字作品，R-數字頭像的虛擬商品）售賣，同時關閉該類別商品的發布和編輯權限。要求商家在5月15日前進行自檢，自行下架相關商品；并在公告中宣布規則于5月18日生效。

對此，專業號人工客服否認傳聞內容，表示：是支持的，并建議上傳商品的推薦類目為文玩/手工藝 - 文玩愛好/收藏 - 收藏品保養/鑒定工具。

經查看，在搜索欄中輸入“數字藏品”并查詢，可以看到目前依然有大量數字藏品商品在售賣中，并沒有公告中說的暫停售賣以及發布的影響。“小紅書R-Space實驗室”賬號中可以看到大量數字藏品依然正常銷售中，但官方賬號最近一次更新為4月26日，相較于該賬號之前大約三日一更的更新頻率來說，這次停更長達一個月有余。[2023/6/12 21:31:22]

EOS EVM最終測試網將于3月27日上線:2月28日消息，EOS網絡基金會創始人和首席執行官Yves La Rose發推稱，EOS EVM最終測試網發布時間為3月27日，主網Beta發布時間為4月14日。[2023/2/28 12:33:52]

這個數字代表什么？根據QuestMobile的數據顯示，中國移動互聯網月活躍用戶規模穩定在11.35億左右。擁有1億用戶的APP有50個左右，5億以上用戶的APP更少，社交APP用戶中，第一是微信，第二是抖音，第三是微博。

如果從流量角度上看，微博確實是處于最好的時代。

在互聯網的世界里，擁有用戶和流量就像擁有一切，因為公司可以想盡辦法從用戶身上薅羊毛。廣告是社交網絡最常見的變現方式之一，社交之王Facebook也是用同樣的方式賺錢。利用廣告進行貨幣化不用直接向用戶收錢，而是向廣告主收錢。

微博2019年第四季度凈營收為4.681億美元，同比下降3%，市場預期4.69億美元。其中廣告和市場營銷的收入為4.059億美元，貢獻了總收入的86%，其余的是增值服務收入。

Stably Corporation在Polymesh鏈上推出穩定幣Stably USD:金色財經報道，總部位于西雅圖的 Web3 支付基礎設施和穩定幣即服務提供商Stably Corporation 宣布在 Polymesh 區塊鏈上正式推出 Stably USD。Stably擁有FinCEN注冊的MSB牌照。其發行的穩定幣USDS已于2018年上線以太坊主網，之后在2022年分別登陸Harmony公鏈和XRP Ledger（XRPL）。據悉，Stably USD 是 Polymesh 首個在美國本土發行的穩定幣，也是 Stably 和 Polymesh 之間持續合作的第一個產品，允許機構用戶還創建Stably Prime賬戶，以便鑄造/兌換 Stably 美元或將其兌換成其他數字資產，包括 USDC、USDT、BTC、ETH等。（prnewswire）[2023/2/16 12:11:48]

受整個廣告行業低迷的影響以及匯率上的影響，微博Q4總收入同比出現了負增長。

基于Cardano的去中心化穩定幣Djed將于1月上線主網:金色財經報道，Cardano的第一個去中心化穩定幣Djed將于1月在主網上線。Djed是一種與美元軟掛鉤的去中心化穩定幣，將存在于Cardano的Layer1區塊鏈上。Djed以加密資產而非法定貨幣為后盾，由一家名為Coti的公司與Cardano首席開發商InputOutput合作開發。穩定幣已經開發了兩年多。一旦推出，Cardano用戶將能夠使用ADA并將其用作抵押品來鑄造穩定幣。[2022/11/22 7:53:39]

在利潤方面，四季度經營利潤為1.507億美元，同比下降了17.7%；Non-Gaap凈利潤1.76億，同比下降-3.9%，也出現了倒退的情況。

2019年全年營收17.7億美元，增長3%，剔除外匯影響，同比增長7%。全年Non-GAAP凈利潤為6.38億美元。

可以看到廣告行業是一個利潤率十分高的行業，微博一年收入17.7億美元，賺6.38億美元，利潤率高達36%，可謂是印鈔機器。但微博現在面臨的問題是沒有增長了。

從營收增長的角度看來，現在可謂是微博最差的時候。

微博的廣告收入去哪了？

2019年的最后一個季度，微博廣告收入4.05億美元，同比下降-3%。這是微博上市以來第一個季度出現廣告收入出現倒退的情況。總所周知，去年整個廣告行業十分低迷，所以很多人將微博的增長放緩歸咎于宏觀經濟的不景氣，特別是中小企業廣告。

微博的廣告收入主要來源于三類廣告主：SME，KA，和阿里巴巴。其中SME廣告可以認為主要是效果廣告，KA廣告則是品牌廣告。

截至2019Q4，SME廣告收入占總廣告43%，KA廣告收入占47%。從趨勢來看，KA廣告的占比在過去兩年逐漸擴大，從1Q17的38%上升至4Q19的47%，SME廣告占比從1Q17的57%下降至4Q19的43%。

這里可能傳達的一個信息是，廣告主更愿意在微博上投放品牌廣告，得益于微博5億左右龐大用戶，有更好的曝光。但是中小企業投放主要是以效果廣告為主，強調是變現率，SME廣告的占比下降，可能是中小企業認為在微博上投放廣告的變現率不高有關。

從廣告收入的增長率來看，似乎也能看到相似的趨勢。KA廣告的增長率在大部分時間比SME廣告要高。

微博早在2013年就開始探索信息流廣告。在2013年引入SME廣告，2014年引入KA廣告。

雖然整體的廣告行業不景氣，但信息流廣告發展的勢頭卻不減。根據艾瑞咨詢數據顯示，2018年國內信息流廣告市場規模為1090億元，同比增長58%，預計2021年將達到3303.5億元。

在微博用戶數保持高速增長和信息流廣告市場增長迅速的情況下，微博的廣告收入表現不應該是這么慘淡。

為什么企業們漸漸地不喜歡在微博上投放廣告呢？除了宏觀經濟的影響外，另外一點是中小企業廣告主找到了一個變現率更高的地方投放廣告。沒錯，就是以抖音和快手為首的短視頻。

有報道稱，字節跳動旗下的抖音2019年收入可能達到500億元人民幣。

短視頻的崛起不管是在流量端和變現端對微博都有巨大的打擊。在流量端，短視頻對微博有使用時長上影響。在變現端，以抖音快手為首的短視頻利用算法上的優勢令推送更加準確，變現的效率更高，得到更多中小企業的喜愛。

所以，在廣告行業不景氣的情況下，微博本來那塊不大的蛋糕，現在還要被搶走一些。

疫情對整個廣告行業到底是什么影響？

這個財報另一個值得關注的點是微博對于2020年Q1的指引。因為大家關心的是，疫情對互聯網公司究竟有多大的影響。

微博給出的答案是，在最好的情況下，營收下降15-20%。這基本符合投資者的基本共識。這次疫情短期內最受傷的是以廣告行業為主的互聯網公司，此次是本地服務和電商。

從流量上看，幾乎大部分互聯網公司都會得到流量上的提升。但流量很難轉化成收入，因為很多中小企業可能因為緊張的資金流而縮減廣告預算。

這是繼阿里巴巴之后，第二家投資者比較關心的中國互聯網公司發布業績。因為微博廣告收入占比很大，所以投資者希望從微博的業績中尋找一些蛛絲馬跡，來判斷疫情對整個互聯網廣告行業的影響有多大。

目前廣告收入占比較大的互聯網公司還有百度，騰訊，愛奇藝，嗶哩嗶哩等。其中百度廣告占比最大，相信Q1的日子也不好過，百度將在周四盤后發財報。騰訊，愛奇藝，嗶哩嗶哩由于業務較為分散，游戲以及會員收入相信可以起到一定的對沖作用。

如果以Non-Gaap凈利潤計算，目前微博PE(TTM)=14.8x，對于增長為零的公司來說，這個估值并不便宜。雖然微博利潤率還是比較穩定，但業務單一，受宏觀經濟影響較大，而且公司基本告別增長，華爾街很難給零增長的企業很高的估值。

我們可以認為疫情的影響是短暫的，即疫情過后廣告行業將會復蘇，但大中小企業廣告主為什么要在選擇微博，而不是變現更高效的抖音快手呢？這是微博目前最需要解決的問題。

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