簡介
XENCrypto恐怕是上周討論度最高的項目了,當全網都在熱議到「XEN的鑄造導致以太坊過Gas暴漲時」,作為營銷人,我們更關心的是XEN是怎么火起來的。突發奇想,從流量和數據角度,挖一下XEN這個項目,看下是否能夠為共同摸索中的Web3營銷人提供一些啟發,解碼一下項目爆火背后的流量路徑。因此,本文將從XEN項目網站的切入,進一步呈現項目:
流量概況及變化趨勢
訪問受眾及地域分布特點
流量結構及流量來源拆解
一些引爆項目的可能性因素
流量概覽
XENCrypto信息站
截至2022年10月14日,網頁已產生17.8萬次訪問,從流量變化趨勢的角度來看,項目正式發售前的首次波峰出現于9月27日前后,二次波峰出現于10月5日前后,并在項目正式發布的10月8日迎來發布后的首次波峰,12日迎來二次波峰。
從流量來源的角度來看,項目正式發售前以移動端流量為主,項目發布后,PC端流量占比不斷拉升,移動端和PC端流量大致按照2:1的比例進行分布。
XENCryto的發行站
截至2022年10月14日,網頁已產生98.4萬次訪問,從流量變化趨勢上來看,自10月2日在Twitter賬號上發布以來,在預熱階段不斷蓄力,在10月8日正式發布日,急劇放量,并在10月9日達成流量高峰,并后續1-2天伴隨著輿論發酵持續保持高位。
報告:全球超過30%的主要交易所沒有計劃提供加密貨幣交易服務:金色財經報道,一個行業組織周二表示,受監管的金融交易所正在討論如何利用人們對加密貨幣的興趣,但其最新調查的三分之一受訪者表示,他們沒有計劃提供該資產類別。總部位于倫敦的世界交易所聯合會(WFE)的一份報告稱,各交易所表示,他們擔心缺乏統一的監管標準、市場波動以及與加密資產相關的潛在網絡安全風險。
在回應WFE調查的29家交易所中,有12家提供加密貨幣相關產品或服務,而17家則不提供。該組織表示,在目前沒有加密貨幣相關產品的公司中,只有7家計劃在未來推出這些產品,而10家則沒有。WFE調查的交易所中,約有 38% 已經建立或計劃建立工作組,專注于加密相關資產或服務。
WFE表示,超過四分之一的受訪者表示,他們預計加密資產將在不久的將來成為主流。WFE的成員包括美國納斯達克(NDAQ.O)、德國德意志交易所(DB1Gn.DE)和瑞士 SIX Group。[2023/9/5 13:18:45]
通過與網頁的流量趨勢對比,可以發現,兩個站點的波峰位置在時間上是具備延續和傳導性的,先期信息主站在預熱和拉新階段承載了大部分流量,并通過內鏈跳轉的形式將流量承接至Mint站。
從流量來源的角度來看,和網站不同,移動端流量占比27%,PC端流量占比72%,也體現當前大部分token合約層面的操作,用戶依然更傾向于通過PC端進行操作,而在信息獲取層面,基于移動端社媒傳播的不斷放量,形成移動端流量對于信息主站的壟斷。
Pantera Capital聯席首席投資官Joey Krug離職:金色財經報道,根據周五發給有限合伙人的一封信,專注于加密貨幣的風險投資公司 Pantera Capital 已重組其領導層,聯席首席投資官 Joey Krug 離職,并成立了執行管理委員會。Krug 于 2017 年加入 Pantera,幫助管理 Liquid Token Fund,在最近的一次投資者電話會議上,他透露該基金在 2022 年期間損失了 80%。新的執行委員會將對公司進行管理監督,成員包括 Morehead、長期合作伙伴 Paul Veradittakit 和 Jasper Lewitton,后者于去年夏天加入 Pantera 擔任總裁。[2023/2/4 11:46:56]
訪問受眾的地理位置分布
鑒于similarweb只能抓取到PC端的用戶訪問地址,為了更好的來展示訪問受眾的地理分布,我們進一步拆解PC端流量占大頭的站點,來看下用戶的demographic。有三點值得關注:
波蘭是整個歐洲訪問量最大的國家,這似乎與我們傳統觀念上的認知并不完全一致,也讓人看到Web3在新興國家的潛力。
包括印尼和越南在內的東南亞國家勢頭也很明顯,新加坡可能是因為人口基數過小的原因未能上榜前10。
DeFi協議Thena的TVL在一周內飆升至9000萬美元:1月18日消息,自上周推出以來,BNB Chain 上的流動性層和去中心化交易所 (DEX) Thena 鎖定總價值 (TVL) 從 500 萬美元大幅上漲至 9000 萬美元。該協議為持有穩定幣的流動性提供者提供高達 9.93% 的收益率,而持有平臺原生代幣 THE 的流動性提供者可獲得 222.86% 的收益率。
據Dune數據,目前 THE 的交易價格為 0.262 美元,流通市值僅為 420 萬美元。[2023/1/18 11:19:08]
整體頁面方位訪問時長在8分鐘以上,粘性真的很高,但另一方面也說明了這個領域頁面的學習成本。
看到這版demographic,我的最直觀的感受是,Web3的無國界性和新興國家市場旺盛的有生力量,包括波蘭、印尼、越南等國家的崛起,讓我們看到在未來5到10年可預期的Web3競爭中,未必傳統歐美國家就一定會占據先導,新興國家市場或許將帶來更多驚喜,這些區域市場或許可以為Web3業務的后續拓展帶來更多可能性。
流量結構
項目的火爆少不了流量的拉動,接下來我們進一步來看一下流量來源。
Shib生態鏈游Shiba Eternity將于10月6日上線:9月30日消息,Shib生態鏈游Shiba Eternity將于10月6日上線,屆時用戶可通過App Store或谷歌商店下載該游戲。
此前消息,9月19日,Shib生態手機鏈游Shiba Eternity上線澳大利亞蘋果應用商店。Shiba Inu首席開發者Shytoshi Kusama表示,澳大利亞或是Shiba Eternity的最后一個測試地點,測試完成后將全面上線。[2022/10/1 22:42:58]
通過上圖,發現全站流量中
34.48%來自于Direct,即用戶通過直接輸入網址或從網頁收藏夾中點擊訪問;
6.85%來自Referral,即通過其他訪問網站、站點跳轉推薦過來的流量;
23.13%來自Social,即通過社交媒體網站跳轉過來的流量;
35.54%來自Organicsearch,即通過google、yahoo、bing等搜索引擎搜索相關關鍵詞后,點擊搜索詞條跳轉進站的流量;
以下將對每一種流量來源進行逐一拆解。
Referral流量
下圖對referral流量按照時間維度進一步拉取,發現referring流量的站點自10月9日來持續上漲,截至目前站點已經累積了300多條外鏈,其中有很多是Crypto資訊站。
Lido發布stETH用戶行為分析報告,95%的地址質押量少于100ETH:9月5日消息,流動性質押協議Lido日前發布stETH用戶行為分析報告。報告指出,在其質押用戶中,僅有5%巨鯨地址(質押量大于100ETH),剩余95%的地址質押量少于100ETH。
此外,絕大多數持有者使用stETH進行直接質押和被動持有,stETH的平均持有周期為225天(統計錢包余額大于1stETH的地址)。[2022/9/5 13:09:32]
下圖進一步識別發布初期對XENCryto項目起拉動作用的站點,我們發現里面不乏一些網站權重在70以上的大站,毋庸置疑,這些站點在整個項目聲量放大的過程中發揮著重要左右,另外一方面,網站的news除了在站點發布外,也會同步在網站的社交媒體上發布,會進一步刺激社媒端的傳播。初步判定,這是導致XENCrypto項目發布后全網火爆的首要流量助推器。
Social流量
根據similarweb數據,站點PC端流量有58.59%來自Twitter,有39%來自YouTube。雖然Twitter在Web3傳播中的重要性是毋庸置疑的,但這里我們重點來看下YouTube。根據項目發布前期對社交媒體上“XENCryto”這個關鍵詞的抓取,甚至我們可以初步認為YouTube在預熱周期內的拉動,是締造XENCryto項目在項目一上線就迅速火爆全網的第二個流量助推器。
雖然Twitter在social流量中占據大頭,但目測Youtube才是項目預熱階段原創內容的生成平臺,并進一步在Twitter上傳播,從而帶動傳播。下圖截取了buzzsumo平臺對“XENCryto”的關鍵詞抓取記錄,會發現,在10月8日發布日前,項目方在YouTube平臺做了密集的內容布局,或者可以理解為對潛在受眾的training,這里面的內容布局有如下幾點值得關注和借鑒:
創始人JackKevin與多個專注Crypto的YouTube賬號互動直播,這些賬號雖然粉絲體量不大,但是用戶足夠精準,從視頻觀看數和互動數也能看出來。
和常規YouTube博主只做一期推薦不同,有不少賬號會將XENCrypto項目當做專題來做,在10月1日-10月7日周期內,推出系列視頻,從原理、玩法、創始人LIVE、Performance等多個角度切入輸出內容,確保了內容的深度和廣度,也實現內容對潛在用戶的反復觸達。
OrganicSearch流量
關于自然搜索流量,從流量趨勢上來看,在發布日前后形成搜索高峰,初步可以判定是先期預熱傳播引發的搜索行為。
當我們進一步拆解形成用戶搜索行為的關鍵詞以及站內top訪問頁面時,也會看到一些有趣的現象,排除掉首頁和眾所周知的gas消耗以及官方針對Attack回應的內容頁面外,在一眾blog內容中,站內訪問量最高的聚焦在解釋XENCryto的gametheory及其相關howto頁面,以及howtoconnectwithmetamask頁面。
給我帶來最直觀的感受是,哪怕是一場面對幣圈的發行,依然不要低估潛在受眾的學習成本,我們有必要將一切學習和認知門檻降的足夠的低,從最基礎的環節將howto和why講明白,這樣才有可能吸引到更多的關注度,而受眾對站內內容訪問的傾向性也恰好證明了這一點。
如何進行創始人營銷
關于XEN爆火的營銷側拆解,這里面著重提一下創始人JackLevin在項目推進過程中的作用。在Web2初創品牌運作過程中,創始人營銷是一種常見的策略,通過塑造創始人故事和人設,來營造品牌價值認同。
XEN項目確實給創始人營銷在Web3中的應用提供了很棒的范例。曾經我們在Web3中看到了太多所謂以大V名義發起,但參與度極其有限的項目,最終淪為項目方的收割場。在XENCrypto中,至少JackLevin是貫穿于項目中的,充當項目的發言人,當然更重要的是他給予了創始人一個足夠清晰且具備傳播性的標簽#Google21,甚至在項目初始Twitter和Blog中鋪設了兩篇專門的文章,來講述創始人故事及其與谷歌的關系。通常,Web3宣發中,官方Twitter賬號的開篇推文最能反應項目的市場進入策略,XEN以創始人故事的角度切入市場,也能間接印證項目方在內容營銷方向的考慮。
如何利用Rumor和Mystery進行傳播
Rumor和Mystery永遠是傳播最快最廣的,其殺傷力的根源在于內容中蘊含著能夠挑動人心的信息點,并形成自傳播的力量。在針對XEN項目做socialmonitoring的過程中,發現在項目發布前10月7日,Reddit上曾流傳著下面的帖子。
從Reddit的單一平臺上來看,這條帖子的傳播度并不大,但當通過谷歌搜索時,你會發現谷歌上同時包含「XEN」和「SatoshiNakamoto」的詞條多達13.2萬條。從XEN項目早期的blog內容中,也能看出來,項目方在努力營造XEN與SatoshiNakamoto之間的關聯性聯想,或許它不是Rumor的源頭,但未必不是Rumor的推波助瀾者。
給Web3營銷人的Takeaway
看完XENCrypto這個項目,有值得借鑒的營銷思路呢,簡單總結以下幾點:
XENCrypto項目傳播過程中的的PRlist存在借鑒價值;
優選YouTube博主,針對項目組織系列性專題報道,帶動social端傳播;
內容層面充分鋪設和預判,降低潛在受眾的入門門檻;
制造話題,在項目中植入具備「瘋傳」屬性和情緒調動的內容標簽,比如XENCrypto項目中的「谷歌21號員工」「XEN對中本聰的復興」等,帶動討論熱度;
將創始人營銷植入項目的Vision和storytelling中,增加項目背書和信任度。
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