在Web3中建立心理依戀，不僅僅是所有權_加密貨幣

文章作者：Lijin

文章編譯：Blockunicorn

用戶對加密項目的興趣往往是交易性的、功利的和短暫的套利，以下是如何改變這種情況。

讀者們好，這是今天發表在《哈佛商業評論》上的一篇文章，關于所有權需要如何被感知和接受，而不僅僅是技術上的授予。這種“心理所有權”的元素是許多web2產品留存和成功的關鍵因素，而且——我認為——是web3中代幣和用戶擁有的網絡和產品所缺少的因素。

每年12月初，社交媒體都會充滿著SpotifyWrapped的消息。這是最為巧妙的病式營銷之一，Spotify不需要進行付費廣告宣傳。相反，用戶會自發地分享他們的收聽習慣，這些信息由Spotify編制而成，他們會因為好奇、自豪或其他情感而分享。

SpotifyWrapped通過利用一種行為概念——“心理所有權”——來實現其病式營銷。心理所有權指的是對產品或服務的擁有感或“我的感覺”。在過去的十年中，心理所有權已經成為我們與數字產品互動的核心部分。盡管數字產品沒有實質或法律所有權，但通過個人投資、控制、掌握和與自我認同的一致性，數字商品和應用程序已經培養了用戶的心理所有權和忠誠度。用戶更有可能堅持下去、保持參與并為成功培養出那種“我的感覺”的技術產品做出貢獻。

對于加密和web3項目來說，心理所有權似乎與實際數字資產所有權相輔相成。但實際上，加密項目通常經歷相反的情況：用戶的興趣常常是短暫的、功利的和短暫的套利。

隨著下一代互聯網的發展，采用加密代幣賦予用戶所有權的產品，可以從其他類別的產品/服務中學習有關心理所有權的內容。通過應用這種思考方式，加密項目可以培養出更強的心理所有權感，隨著實際加密資產的擁有，從而實現更健康的用戶保留和可持續的生態系統。

為什么心理所有權對公司和產品很重要

想想你日常使用的所有產品或應用以及它們引發的情感。一些實物和數字產品感覺實用和不值得記憶：你搭乘的Uber車或一次性會議應用可能不會引發任何真正的情感。其他則因為個人投入而激發忠誠或親近感：比如你自己精選的音樂播放列表或你的Twitter個人資料。

North Rock Digital創始人：以太坊在Web3中的主導地位植根于多年實驗和開發:5月6日消息，North Rock Digital創始人Hal Press確信，以太坊目前在Web3中的杰出地位深深植根于多年的實驗和開發。

Press發推稱，以太坊成為該領域所有頂級鏈上玩家的“毋庸置疑的舞臺”，這要歸功于開發者多年來的辛勤工作，而不應歸因于短期投機催化劑。

Press高度贊揚了以太坊的開發者，他還強調了上海升級成功對ETH主導地位的作用。（U.Today）[2023/5/7 14:47:41]

這種感覺像是擁有者的心理狀態與法律所有權是不同的：個人可以在沒有實際成為產品或服務的法定所有者的情況下產生所有權感，反之亦然。例如，我的社交媒體個人資料或我的團隊反映出一種擁有者的感覺，但并不是正式的所有者。相反，個人可以在沒有擁有心理所有權的情況下擁有法律所有權：考慮到股票或交易所交易基金，很少會引發對公司的這種情感。

在過去的十年中，新的數字產品、服務和商業模式已經打破了消費者與商品/服務之間傳統的關系——從直接購買和擁有產品轉向更多的訪問和訂閱模式。這種關系的轉變引入了新的杠桿和打開了更多的設計空間，以培養心理所有權。

心理擁有感之所以重要，是因為它可以改變行為。研究表明，它可以增加客戶的忠誠度、口碑推薦和付款意愿。在公共領域中，高度的心理擁有感增加了人們的責任感和管理能力，鼓勵人們清理公共湖泊垃圾或向慈善事業捐款。在數字社區中，心理擁有感導致“滿意度、自尊和貢獻質量的提高”。

一項有關音樂流媒體的研究尤其具有啟示意義。從音樂的物理所有權到數字所有權再到數字獲取，這一轉變被描述為“后所有權經濟”的一種趨勢。理論上，用戶很容易離開一個應用并轉到競爭對手，因為轉換成本很低。然而，研究發現，一旦用戶花費時間了解一個應用程序并個性化體驗，例如制作公共資料、策劃播放列表、定制推薦等，即使在提供更優選的競爭對手時，他們也不愿意轉到競爭對手。

值得注意的是，這個結論的一個相關影響是，用戶對一個特定平臺或應用程序正在發展更強的心理擁有感，但在流媒體時代，他們與特定藝術家或專輯的情感聯系卻因投資和意向性減少而被削弱。

Unstoppable Domains承諾在Web3域名聯盟中簽署“專利互不侵犯條約”:金色財經報道，Unstoppable Domains承諾在Web3域名聯盟中簽署“專利互不侵犯條約（patent nonaggression pact）”， 該聯盟由數十家提供命名服務的公司組成，Unstoppable Domains稱不會對Web3域聯盟的行業組織的其他成員強制執行一項名為“解析區塊鏈域”的關鍵專利。在宣布專利承諾的同時，Unstoppable Domains還透露另有52個項目已加入了Web3域名聯盟，包括加密貨幣交易所Blockchain.com和NFT市場Rarible，不過目前以太坊域名服務Ethereum Name Service（ENS）暫未加入，ENS首席開發人員對其競爭對手決定在開放源代碼和域名知識產權的決定表示持保留意見。[2023/2/23 12:24:13]

心理上的所有權是如何產生的？

產品開發者/建設者可以積極培養用戶的心理擁有權，消費者研究揭示了用戶擁有感的幾個驅動因素，并對產品設計產生了影響:

對自我的投資

當人們在一個產品上投入了時間、精力、努力或金錢時，他們就會有一種更強的心理所有權感。一項名為“宜家效應”的研究報告的作者寫道:“人們在追求某種東西時付出的努力越多，他們就越看重它。”宜家效應是以一家銷售自行組裝家具套件的瑞典零售商的名字命名的。

在數字領域，人們以多種方式投入到產品中:定制個人頭像或頭像，在社交媒體平臺上創建內容，向公司提供反饋。例如，在TikTok上，用戶會故意與視頻互動，希望調整他們的動態(例如“評論以保持在TikTok的這一側”)。當用戶花費數年時間在一個應用程序上建立一個內容語料庫時，比如推特和博客帖子，他們的個人所有權意識就會增強，看看埃隆·馬斯克(ElonMusk)收購后推特上的一系列動作就知道了。

控制

提供一種對產品/服務的代理感也可以創造一種聯系感。這通常意味著提供一些功能，讓用戶通過創造、定制和表達偏好來塑造他們的體驗。有趣的是，這些強烈的所有權感覺也會對公司產生反作用。2014年，當蘋果公司將一張U2專輯自動添加到所有用戶的iTunes資料庫中時，它引發了用戶反感，因為這破壞了用戶對控制的感覺。《Slate》雜志稱其為“極其令人不安，可能預示著一個可怕的新未來，在那里品味和文化更明確地由我們的企業霸主直接選擇"。

四方精創：公司在Web3.0涉及的區塊鏈、數字貨幣、NFT等方面都擁有技術儲備:金色財經報道，四方精創（300468）在回答投資者提問時表示，公司在Web3.0涉及的區塊鏈、數字貨幣、NFT等方面都擁有技術儲備。公司會應用積累的經驗攜手客戶積極探索相關技術在金融行業的應用。[2022/11/10 12:45:03]

親切的了解

熟悉的感覺往往會激發出所有權的感覺。一家本地餐廳可能會讓我感覺是我的早餐去處，因為我記住了菜單，有一個喜歡的桌子。軟件產品也可以展現出這種特點：用戶可以熟悉特定應用程序的所有高級功能。例如，掌握郵件客戶端的所有快捷鍵和用戶界面，可以增加對該應用程序的擁有感和忠誠度，盡管理論上由于電子郵件的主干是開放協議，因此切換成本較低。這與自我投資密切相關：通過投資自己的時間，一個人也獲得了親密的知識。

自我與對象的一致性

最后，產品屬性和用戶自我概念之間的一致性可以建立心理所有權。用戶會青睞最能與自身形象、理想或實現相匹配的品牌；人們更傾向于使用符合其自我概念的應用。當老一代用戶占領Facebook時，千禧一代轉向了Instagram和Snap。當Z世代成年后，他們在TikTok上開創了自己的空間。

如何讓加密項目讓用戶感覺像擁有者。

加密貨幣所有權：一種數字原生的所有權形式

加密貨幣的擁有權可以被看作是一種互聯網原生的財產權系統，類似于通過法律合同來執行法律所有權。在加密貨幣的背景下，所有權是通過區塊鏈進行加密的。由于受去中心化協議的控制，加密貨幣的所有權是互聯網原生的：默認是全球性的，獨立于任何法律管轄區或中央機構。

加密貨幣和區塊鏈提供了構建用戶擁有的互聯網的可能性，通過本地代幣將用戶轉變為所有者，但僅僅是給用戶代幣是不夠的，用戶需要感覺自己是所有者，以便與網絡的成功保持一致，為其增長做出貢獻，并長期參與。

區塊鏈對于心理所有權的問題引入了新的動態。首先，區塊鏈使得離開任何給定的接口或平臺更容易——例如NFT市場或錢包——因為用戶可以將他們的資產帶走。盡管Web2平臺能夠通過投入時間和精力來創建內容或自定義體驗來培養用戶的強烈心理所有權，但Web3可能會使用戶的所有感更緊密地與基礎的加密資產和創作者相關聯，而不是與平臺相關聯。另一方面，通過分配代幣，產品可以將用戶轉變為所有者，增強心理所有權感，因為用戶成為了實際的股東，擁有潛在的治理或經濟權利。

Galxe推出Galxe Passport，作為用戶在Web3中的通用身份:9月13日消息，Web3 基礎設施服務商 Galxe（原 Project Galaxy）宣布推出 Galxe Passport，作為用戶在 Web3 中的通用身份，且能夠安全且匿名地存儲身份信息。Galxe 表示，用戶不僅能夠將 Galxe Passport 用作跨不同應用的通用身份，還能在錢包中獲得獨一無二的 Galxe Passport Soubound 代幣。[2022/9/14 13:27:51]

其次，在加密貨幣的背景下，心理所有權可以產生不同的影響。高度的心理所有權與積極參與或為社區做出貢獻、長期保持、宣傳等行為相關。相反，低度的心理所有權可能表現為功利主義、短視的行為，例如炒賣資產、僅用于挖空空投、在治理方面的參與率較低等。

加密貨幣產品建造者面臨的挑戰和機會在于探索如何設計支持更高度所有權體驗和“擁有感”的產品。

加密貨幣和心理所有權：驅動力和障礙

在傳統的游戲世界中，皮膚是一種可以用于定制玩家游戲內外觀的裝飾物，據估計市場規模達到500億美元。相比之下，NFT時尚——一個新興的類別，見到了杜嘉班納和卡爾·拉格斐等主要玩家推出系列——市場規模僅為2.45億美元，不到視頻游戲皮膚市場的1%。為什么會存在這種差距，盡管加密貨幣所帶來的NFT所有權可以被認為是一種更強的所有權形式，獨立于單個游戲公司的數據庫之外呢？

其中一個解釋是心理所有權。對游戲內角色和體驗的強烈所有感使得用戶愿意大量購買皮膚。相反，時尚NFT目前僅有有限的自我投資機會，很少讓用戶能夠發揮控制作用，并且很少有其他用戶能夠看到NFT并將其特征歸屬于所有者。

讓我們來看看一些心理所有權的驅動因素，并分析各種加密貨幣項目在加強用戶所有感方面做得好或不足之處：

個人投資

加密項目通常善于獲得用戶的時間、精力和資金，但這并不一定轉化為所有權感。以獎勵用戶進行特定操作——即所謂的流動性挖礦——為例，這種獎勵機制被廣泛應用于玩賺游戲、NFT市場和DeFi協議。然而，盡管它們通常成功地推動了最初的使用潮，但它很少轉化為長期的成功。例如，Nansen對DeFi用戶進行的收益農業活動分析顯示，“在交易所推出的第一天，42%的收益農民在24小時內退出……到第三天，這些用戶中有70%已經從合約中退出。”

SBF：在Web3游戲中看到巨大機會，現有產品仍有較大不足:4月27日消息，FTX首席執行官 SBF 在今日舉辦的 FTX Crypto Bahamas 大會上表示：我們在 Web3 游戲中看到了巨大的機會，但我真的認為產品需要比現下所見的好很多才行。[2022/4/28 2:35:17]

為什么這些計劃——它們實際上是為了建立買入——往往在培養長期用戶保留方面失敗？

一種解釋是，大多數代幣分發機制吸引的是唯利是圖的用戶，他們只是在執行簡單的利潤計算，而不是對使用產品有內在興趣的用戶。這意味著當其他機會出現時，用戶流失率會很高，而這些機會為他們的資金和時間提供了更高的投資回報率。

如果是這樣，那么重新構思問題可能會帶來機會。歷史上，大多數代幣都被用于刺激增長，而很少考慮到促進長期的可持續性：它們通過承諾未來的空投或持續的代幣獎勵吸引用戶進入新的網絡/產品，從而承諾財務回報。這是一個建立感情依戀的薄弱策略。但是，如果順序顛倒過來：先建立感情依戀，再考慮代幣所有權，會有什么機會？通過識別心理所有權的關鍵驅動因素，并使代幣獎勵取決于用戶采取這些行動，代幣可以用于獎勵心理所有權，加強依戀，建立參與習慣。這正是web2中成功的激勵計劃所做的-Uber或Doordash新司機的保證收益計劃加深了司機對這些應用程序如何運作的熟悉程度，從而培養了心理所有權，然后將其轉化為應用程序的更強網絡效應。Blur代幣的空投與這個模型有相似之處，因為它使代幣取決于用戶采取行為，例如利用新功能，并為NFT市場提供流動性。

親切的知識

如果創作者能夠在代幣持有者中培養出一種心理所有權感，那么這可能意味著將看待創作者只是賺取利潤的投機用戶轉化為具有長期導向性的忠實社群，并且他們會高度重視與創作者的關系。作為一個例子，可以考慮Bonfire，一個為Web3創作者構建自定義體驗的平臺，包括獨家內容、比賽和空投。通過讓粉絲投入時間到創作者社區并且深入了解創作者的作品，Bonfire促進了超越僅僅擁有代幣的所有權感。

控制

各種Web3社區將創意和有吸引力的控制體驗與代幣擁有權聯系起來。例如，Shibuya的白兔動畫電影允許用戶抵押他們的NFT制片通行證以投票決定下一章的情節，超過80%的代幣持有者參與了投票。MadRealities是一檔現實約會節目，允許NFT持有者控制不同的元素，例如投票選出勝利的情侶和影響設置設計，圍繞用戶的加密代幣創建更豐富的控制體驗可以培養更強的心理所有權和忠誠度。

關鍵在于，用戶必須關心特定類型的控制，并感到有代理權才能珍視他們的資產所有權。大多數協議治理參與率低的原因之一是普通用戶可能覺得他們的影響力微不足道，從而降低他們的控制感。

自我與對象的一致性

某些加密社區在代幣所有權和身份之間具有極高的關聯性：用戶購買和展示NFT，甚至更改用戶名或個人簡介，以表示他們想公開關聯的網絡，表明他們的身份和信仰。這種情感上的依戀和與自我認同的一致性可以導致持有者的極高保留率，導致他們過度重視所擁有的東西。

加密項目可以通過堅持一組與所有者共鳴的明確價值觀來促進更高的用戶保留和忠誠度。機會在于建立定位和故事敘述能力，使其清楚表明自己的立場，吸引那些與該使命產生共鳴的用戶，并激活他們成為更進一步的故事傳播者。

通過更好的關系建立心理所有權

考慮到這一切，加密行業的構建者應該如何將這些思想付諸實踐？將心理所有權的理念付諸實踐需要與用戶建立一種不同的關系，改變他們在項目中的角色感，與用戶共同創造。以下是它的實現方式。

我有一個假設，即在Web2的平臺上，用戶更強烈地感受到所有權，而在Web3中，所有權與基礎加密資產、社區和創作者的關系更加緊密。這是因為加密資產使得互操作性和數據可移植性成為可能：通過建立在開放、去中心化賬本之上，用戶對其資產具有更強烈的控制感和“所有權感”。他們可以從任何加密錢包訪問其代幣，在任何市場上購買和銷售NFT，并在社交應用程序中與代幣化的社區互動。相比之下，在Web2應用程序中，用戶的數據、內容、積分等存儲在集中的數據庫中，用戶在特定應用程序的上下文中具有控制權，從而產生了對平臺的所有權感。

例如，在分散式社交網絡協議LensProtocol中，用戶的個人資料、關注關系和內容被表示為NFT。這意味著任何客戶端都可以在LensProtocol之上構建，并訪問數據。當用戶下載一個構建在LensProtocol之上的應用程序時，他們現有的社交連接和內容會從一開始就被填充。對于用戶來說，這可以增強對自己內容和關系的控制感和所有權感，但可能會削弱對任何一個特定應用程序的忠誠感。

在web3中，培養作為產品的心理所有權和可防御性依賴于其他驅動因素。其中包括通過定制或分發代幣進行的自我投資；通過用戶習慣建立的親密知識；具有明確品牌標識的自我對象一致性；或像更好的發現算法和鏈外數據等專有產品元素。加密貨幣應用程序制造商可以從電子郵件或播客世界中學習，盡管這些產品建立在開放數據的基礎上，但某些產品卻占據了大量的市場份額。

用戶共同創造：在公共和治理中建設

研究表明，將顧客參與產品創作過程并賦予他們決策權有助于提高積極口碑、產品享受度、愿意在公眾場合為其辯護的意愿以及愿意支付的價格。這是因為授權顧客成為共同創作者建立了對產品的控制感、對產品的親密了解，也讓他們能夠投入時間和精力到產品中。

這符合初創企業中日益增長的“公開建設”的趨勢，即公開分享進展并向公眾征求反饋，以建立早期采用者社區。在加密貨幣領域，用戶共同創作的形式也體現在治理中，即利益相關者能夠通過其持有的代幣投票決定項目或協議的方向。在加密貨幣中，用戶治理通常是授予代幣持有者的福利，而不是先決條件。鑒于促進用戶參與在生成心理所有權方面所具有的力量，探索將協作和共同創作為成為所有者或獲得空投的先決條件可能是值得一試的。

心理所有權和資產所有權是用戶擁有互聯網的基礎

心理所有權是許多成功產品的關鍵因素，尤其是在互聯網時代，因為無數的替代品只需點擊即可得到。我們所有人都有一種強烈的“自我感”的產品，這些產品通過我們的努力、控制、親密知識和與我們的價值觀和自我認同的一致性來增強它們的粘性。

在加密領域，新的技術創新是一種基于互聯網的跟蹤所有權系統，使得任何產品都可以通過代幣使其用戶成為所有者。這導致了項目由于用戶擁有權而迅速增長，但也導致了一些顯著的失敗和猖獗的投機。我認為這些不良影響發生的原因，是因為心理所有權相對缺失和未充分探索，結果是代幣吸引了唯利是圖用戶，最終破壞了項目的長期成功。

相反，代幣可以被策略性地部署，以鼓勵用戶投資他們的時間、精力和能量；行使控制和代理權；以及向他們的身份和信仰發出信號，這些都是產生擁有感的前兆。傳統金融領域的研究強調了將實際資產所有權與心理所有權相結合的效果。哥倫比亞商學院的一項研究發現，在一款金融科技應用程序中，用戶選擇某些品牌或商店進行購物后，可以獲得該公司的股票，用戶每周在這些品牌的消費額增長了40%。研究人員得出結論：股權所有權會增加品牌忠誠度。關鍵是，用戶有意選擇了他們的股票持股，花時間在那些品牌購物，以獲得股票發放——這是與購買ETF或共同基金等方式所需的資本以外的個人投資有意義的不同路徑。通過心理所有權的視角來分析，這個實驗通過讓用戶感到對公司有控制感，觸發更深層次的了解品牌，導致用戶投入時間和金錢，培養了一種對品牌的“擁有感”。

這是加密貨幣構建者的潛在機會：當資產所有權分布更廣泛且程序化時，而且關鍵是與心理所有權相結合時，它是一種新的、強大的工具，可以加快產品的增長、推動留存率、取代現有的玩家，并建立長期可持續的網絡。

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