數據分析XEN如何一夜之間成為“網紅”_XEN

XEN通過Youtuber視頻宣傳、制造話題等已有方式打出的“組合拳”使其“一夜成名“。

來源：foresightnews

作者：WhoKnows DAO

XEN Crypto 恐怕是上周討論度最高的項目了，當全網都在熱議到「XEN 的鑄造導致以太坊過 Gas 暴漲時」，作為營銷人，我們更關心的是 XEN 是怎么火起來的。突發奇想，從流量和數據角度，挖一下 XEN 這個項目，看下是否能夠為共同摸索中的 Web 3 營銷人提供一些啟發，解碼一下項目爆火背后的流量路徑。因此，本文將從 XEN 項目網站的切入，進一步呈現項目：

流量概況及變化趨勢

訪問受眾及地域分布特點

流量結構及流量來源拆解

一些引爆項目的可能性因素

流量概覽

XEN Crypto 信息站

截至 2022 年 10 月 14 日，https://www.xencrypto.io/ 已產生 17.8 萬次訪問，從流量變化趨勢的角度來看，項目正式發售前的首次波峰出現于 9 月 27 日前后，二次波峰出現于 10 月 5 日前后，并在項目正式發布的 10 月 8 日迎來發布后的首次波峰，12 日迎來二次波峰（受 Attack 傳言的影響）。

從流量來源的角度來看，項目正式發售前以移動端流量為主，項目發布后，PC 端流量占比不斷拉升，移動端和 PC 端流量大致按照 2:1 的比例進行分布。

XEN Cryto 的發行站

IBM推出開源工具，助力抗疫數據分析:近日，IBM開源數據和AI技術中心（CODAIT）推出了一個新工具包covid-notebooks，該工具包可幫助開發人員和數據科學家回答有關大流行的問題。covid-notebooks旨在幫助完成以下任務：獲得有關爆發當前狀態的權威數據，清除最嚴重的數據質量問題，將數據整理成易于使用Pandas和Scikit-Learn等工具進行分析的格式，以及構建一組初始的示例報告和圖形。

IBM方面表示，處理好這些任務，開發人員和數據科學家就可以解放出來，專注于高級分析和建模任務，而不用擔心數據格式和數據清理等問題。該存儲庫使用開發者友好的Jupyternotebook來涵蓋每個初始數據分析步驟。（IT之家）[2020/6/30]

截至 2022 年 10 月 14 日，https://xen.network/ 已產生 98.4 萬次訪問，從流量變化趨勢上來看，自 10 月 2 日在 Twitter 賬號上發布以來，在預熱階段不斷蓄力，在 10 月 8 日正式發布日，急劇放量，并在 10 月 9 日達成流量高峰，并后續 1-2 天伴隨著輿論發酵持續保持高位。

通過與 https://www.xencrypto.io/ 的流量趨勢對比，可以發現，兩個站點的波峰位置在時間上是具備延續和傳導性的，先期信息主站在預熱和拉新階段承載了大部分流量，并通過內鏈跳轉的形式將流量承接至 Mint 站。

從流量來源的角度來看，和 https://www.xencrypto.io/ 網站不同，移動端流量占比 27%，PC 端流量占比 72%，也體現當前大部分 token 合約層面的操作，用戶依然更傾向于通過 PC 端進行操作，而在信息獲取層面，基于移動端社媒傳播的不斷放量，形成移動端流量對于信息主站的壟斷。

數據分析：在BTC經歷暴跌之際，穩定幣資產獲得收益:區塊鏈分析公司CoinMetrics發現，雖然比特幣經歷了過去7年里最大單日跌幅，但穩定幣獲得了收益。Coin Metrics發布了它們的網絡狀態報告。該報告關注的是在兩周前BTC崩潰期間，加密市場的其他部分是如何運作的。根據CoinMetrics數據，穩定幣獲得了市場份額，現貨和期貨市場的價差擴大，而隨著人們爭先恐后地買入，轉讓費飆升。在市場經歷嚴重衰退的同時，加密貨幣持有人可能一直在尋求穩定幣，以保護其資產。（Cointelegraph）[2020/3/25]

訪問受眾的地理位置分布

鑒于 similarweb 只能抓取到 PC 端的用戶訪問地址，為了更好的來展示訪問受眾的地理分布，我們進一步拆解 PC 端流量占大頭的 https://xen.network/ 站點，來看下用戶的 demographic。有三點值得關注：

波蘭是整個歐洲訪問量最大的國家，這似乎與我們傳統觀念上的認知并不完全一致，也讓人看到 Web 3 在新興國家的潛力。

包括印尼和越南在內的東南亞國家勢頭也很明顯，新加坡可能是因為人口基數過小的原因未能上榜前 10。

整體頁面方位訪問時長在 8 分鐘以上，粘性真的很高，但另一方面也說明了這個領域頁面的學習成本。

看到這版 demographic，我的最直觀的感受是，Web3 的無國界性和新興國家市場旺盛的有生力量，包括波蘭、印尼、越南等國家的崛起，讓我們看到在未來 5 到 10 年可預期的 Web3 競爭中，未必傳統歐美國家就一定會占據先導，新興國家市場或許將帶來更多驚喜，這些區域市場或許可以為 Web3 業務的后續拓展帶來更多可能性。

聲音 | 盛大幣STD項目團隊發言人：STD正建立分布式的資產行為數據分享平臺:據官方消息，日前，盛大幣STD項目團隊發言人稱：STD生態社區正在建立一個分布式的資產行為的數據分享平臺，讓每個生態平臺上的節點用戶，都會擁有自己的信用體系，通過信用體系可以解決生態良莠不齊的痛點問題，改善了“純去中心化”帶來的詬病讓STD的生態更加的透明安全。同時,STD希望從重構信貸生態開始，基于區塊鏈技術，把數據還原給用戶、把報告還原給用戶，并能輸出標準化的金融服務，能讓個人或機構等加入生態的各方輕松接入，實現信用自由流通。[2020/1/29]

流量結構

項目的火爆少不了流量的拉動，接下來我們進一步來看一下 https://www.xencrypto.io/ 的流量來源（之所以選擇從這個站入手來看流量來源，是因為從流量溯源的角度，這個站點在預熱及正式發布前后承載了大部分流量，對其進行流量來源的拆解可以進一步幫助我們還原流量如何暴漲起來的）。

通過上圖，發現全站流量中

34.48% 來自于 Direct，即用戶通過直接輸入網址或從網頁收藏夾中點擊訪問；

6.85% 來自 Referral，即通過其他訪問網站、站點跳轉推薦過來的流量；

23.13% 來自 Social，即通過社交媒體網站跳轉過來的流量；

35.54% 來自 Organic search，即通過 google、yahoo、bing 等搜索引擎搜索相關關鍵詞后，點擊搜索詞條跳轉進站的流量；

數據分析公司GlobalData：區塊鏈項目將逐漸向傳統方式轉化 對區塊鏈技術的依賴減少:據tnooz消息，數據分析公司GlobalData稱許多基于區塊鏈技術的項目將會向傳統方式轉化，并最終減少對區塊鏈技術的依賴。GlobalData在最新報告中表示，“目前市場充斥著對于區塊鏈技術的溢美之詞，這實屬荒謬”。到2025年，區塊鏈技術將會褪去光鮮亮麗的表象，但這不會妨礙它成為許多關鍵業務流程的核心，尤其是涉及多個參與者的情形。其首席分析師Gary Barnett認為，區塊鏈正在進入“一個新階段”，因此應更多地關注尋找該技術的實際用途。[2018/6/5]

以下將對每一種流量來源進行逐一拆解。

Referral 流量

下圖對 https://www.xencrypto.io/ 的 referral 流量按照時間維度進一步拉取，發現 referring 流量的站點自 10 月 9 日來持續上漲，截至目前站點已經累積了 300 多條外鏈，其中有很多是 Crypto 資訊站。

下圖進一步識別發布初期對 XEN Cryto 項目起拉動作用的站點，我們發現里面不乏一些網站權重在 70 以上的大站，毋庸置疑，這些站點在整個項目聲量放大的過程中發揮著重要左右，另外一方面，網站的 news 除了在站點發布外，也會同步在網站的社交媒體上發布，會進一步刺激社媒端的傳播。初步判定，這是導致 XEN Crypto 項目發布后全網火爆的首要流量助推器。

谷歌云數據分析引擎BigQuery導入比特幣數據:谷歌云數據分析引擎BigQuery現已導入比特幣數據。該團隊的官方博客稱，我們希望提供更透明的數據，使用戶可以更深入的了解加密貨幣系統如何運作，以及如何最好地利用它們以造福社會。[2018/2/11]

Social 流量

根據 similarweb 數據， https://www.xencrypto.io/ 站點 PC 端流量有 58.59% 來自 Twitter，有 39% 來自 YouTube。雖然 Twitter 在 Web 3 傳播中的重要性是毋庸置疑的，但這里我們重點來看下 YouTube。根據項目發布前期（10 月 8 日前）對社交媒體上“XEN Cryto” 這個關鍵詞的抓取，甚至我們可以初步認為 YouTube 在預熱周期內的拉動，是締造 XEN Cryto 項目在項目一上線就迅速火爆全網的第二個流量助推器。

雖然 Twitter 在social 流量中占據大頭，但目測 Youtube 才是項目預熱階段原創內容的生成平臺，并進一步在 Twitter 上傳播，從而帶動傳播。下圖截取了 buzzsumo 平臺對“XEN Cryto”的關鍵詞抓取記錄，會發現，在 10 月 8 日發布日前，項目方在 YouTube 平臺做了密集的內容布局，或者可以理解為對潛在受眾的 training，這里面的內容布局有如下幾點值得關注和借鑒：

創始人 Jack Kevin 與多個專注 Crypto 的 YouTube 賬號互動直播，這些賬號雖然粉絲體量不大，但是用戶足夠精準，從視頻觀看數和互動數也能看出來。

和常規 YouTube 博主只做一期推薦不同，有不少賬號會將 XEN Crypto 項目當做專題來做，在 10 月 1 日 -10 月 7 日周期內，推出系列視頻，從原理、玩法、創始人 LIVE、Performance 等多個角度切入輸出內容，確保了內容的深度和廣度，也實現內容對潛在用戶的反復觸達。

Organic Search 流量

關于自然搜索流量，從流量趨勢上來看，在發布日前后形成搜索高峰，初步可以判定是先期預熱傳播引發的搜索行為。

當我們進一步拆解形成用戶搜索行為的關鍵詞以及站內 top 訪問頁面時，也會看到一些有趣的現象，排除掉首頁和眾所周知的 gas 消耗以及官方針對 Attack 回應的內容頁面外，在一眾 blog 內容中，站內訪問量最高的聚焦在解釋 XEN Cryto 的 game theory 及其相關 how to 頁面，以及 how to connect with metamask 頁面。

給我帶來最直觀的感受是，哪怕是一場面對幣圈的發行，依然不要低估潛在受眾的學習成本，我們有必要將一切學習和認知門檻降的足夠的低，從最基礎的環節將 how to 和 why 講明白，這樣才有可能吸引到更多的關注度，而受眾對站內內容訪問的傾向性也恰好證明了這一點。

如何進行創始人營銷

關于 XEN 爆火的營銷側拆解，在《XEN 爆火背后，是“有預謀”的運營還是偶然事件？》一文中已經覆蓋的很全面了，這里面著重提一下創始人 Jack Levin 在項目推進過程中的作用。在 Web2 初創品牌運作過程中，創始人營銷是一種常見的策略，通過塑造創始人故事和人設，來營造品牌價值認同。

XEN 項目確實給創始人營銷在 Web3 中的應用提供了很棒的范例。曾經我們在 Web 3 中看到了太多所謂以大 V 名義發起，但參與度極其有限的項目，最終淪為項目方的收割場（典型案例可參見前期 NFT 營銷案例：萬物皆可 NFT 嗎？為什么上億粉絲的名人項目以失敗告終？）。在 XEN Crypto 中, 至少 Jack Levin 是貫穿于項目中的，充當項目的發言人，當然更重要的是他給予了創始人一個足夠清晰且具備傳播性的標簽#Google21，甚至在項目初始 Twitter 和 Blog 中鋪設了兩篇專門的文章，來講述創始人故事及其與谷歌的關系。通常，Web3 宣發中，官方 Twitter 賬號的開篇推文最能反應項目的市場進入策略，XEN 以創始人故事的角度切入市場，也能間接印證項目方在內容營銷方向的考慮。

如何利用 Rumor 和 Mystery 進行傳播

Rumor 和 Mystery 永遠是傳播最快最廣的，其殺傷力的根源在于內容中蘊含著能夠挑動人心的信息點，并形成自傳播的力量。在針對 XEN 項目做 social monitoring 的過程中，發現在項目發布前 10 月 7 日，Reddit 上曾流傳著下面的帖子。

從 Reddit 的單一平臺上來看，這條帖子的傳播度并不大，但當通過谷歌搜索時，你會發現谷歌上同時包含「XEN」和「Satoshi Nakamoto」的詞條多達 13.2 萬條。從 XEN 項目早期的 blog 內容中，也能看出來，項目方在努力營造 XEN 與 Satoshi Nakamoto 之間的關聯性聯想，或許它不是 Rumor 的源頭，但未必不是 Rumor 的推波助瀾者。

給 Web 3 營銷人的 Takeaway

看完 XEN Crypto 這個項目，有值得借鑒的營銷思路呢，簡單總結以下幾點：

XEN Crypto 項目傳播過程中的的 PR list 存在借鑒價值；

優選 YouTube 博主，針對項目組織系列性專題報道，帶動 social 端傳播；

內容層面充分鋪設和預判，降低潛在受眾的入門門檻；

制造話題，在項目中植入具備「瘋傳」屬性和情緒調動的內容標簽，比如 XEN Crypto 項目中的「谷歌 21 號員工」「XEN 對中本聰的復興」等，帶動討論熱度；

將創始人營銷植入項目的 Vision 和 storytelling 中，增加項目背書和信任度。

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