音樂NFT平臺的藝術家入駐策略研究_NFT

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自2021年以來，用戶對NFT的認識一直在加深，與整個加密貨幣市場平行的幾個繁榮和蕭條周期正在進行。僅在2021年的前四個月，NFT的整體交易量就超過了20億美元，是2020年全年交易量總和的10倍。雖然最初圍繞NFT的活動熱潮在2021年3月底達到頂峰，但到年底，整個NFT市場的交易量仍然達到220億美元，與2020年1億美元的交易量相比，這是一個巨大的增長。

現在，一些世界上最大的明星藝術家正在鑄造和收集NFT，圍繞NFT作為長期以來被認為是破碎的音樂產業的可能補救措施的說法已經催化了主流媒體的報道。許多文章探討了NFTs對藝術家、粉絲和平臺建設者的好處和反作用。這種關注的涌入引發了音樂NFT項目和平臺發布的巨大增長，它們都希望利用對該技術日益廣泛的興趣。根據Water & Music的音樂/Web3儀表板，自從我們在2020年秋季開始跟蹤生態系統以來，已經有90多個音樂NFT初創公司推出。時至今日，新的平臺仍在推出，服務于平臺和協議層面。

音樂NFT平臺現在正大力投資于新用戶的加入，試圖在快速擴張的市場中獲得早期的健康份額。這些平臺通過各種福利來吸引用戶，從支持一對一的入職服務和與感興趣的用戶分享知識，到提供強大的可用性工具和平臺功能來提高整體用戶體驗。

作為第一季粉絲入職研究的直接跟進，本研究項目旨在揭示音樂NFT平臺的各種入職實踐，并為音樂社區--包括藝術家、粉絲和收藏家--提供駕馭新興音樂NFT生態系統的知識。

在這篇文章中，我們旨在概括音樂NFT平臺用來吸引、加入和保留其粉絲、收藏家和藝術家的各種策略。為此，我們研究了歷史上音樂NFT平臺在系統層面上的入職實踐中哪些是有效的，哪些是無效的，以及平臺和藝術家們正在探索的應對策略。

雖然這項研究的目標受眾很廣泛，但我們希望它對剛剛進入NFT世界的藝術家和粉絲，以及尋求創建創新NFT平臺和協議的建設者特別有益。

本研究是W&M Discord服務器內一系列公開研究呼吁的產物，其中社區成員首先提出問題，然后共同確定最適合了解平臺入駐策略的方法。

我們選擇與現有音樂NFT平臺的核心團隊進行一系列廣泛的訪談。我們通過社區成員眾包了一份潛在的采訪平臺名單，然后縮小了范圍，以滿足項目的范圍和時間安排。為了對平臺入職策略的狀況產生一個有代表性的概述，最終的平臺選擇過程考慮了一系列的因素，包括但不限于：

項目階段

平臺的規模

市場形勢

選擇的操作區塊鏈

一個平臺是否開放

NFT產品的類型（例如，1-of-1s與限量版包）

最終，我們總共采訪了12個音樂NFT平臺，包括Async、Catalog、Glass、Mint Songs、Nina、OneOf、RCRDSHP、Royal、Sound、SoundMint、Sturdy Exchange和Zora。我們共同開發了一套標準化的采訪問題和采訪前的調查問卷，分發給平臺上的受訪者，這使得我們可以異步收集更多面向指標的問題。訪談由18名訪談者配對進行，他們都來自W&M的會員社區。

第二種方法是在研究項目的中期發展起來的，包括對已經加入我們的NFT平臺核心名單的藝術家進行采訪。與平臺訪談類似，這一過程開始于社區為藝術家制定與他們的音樂NFT平臺入職經歷有關的訪談問題。我們通過平臺推薦安排藝術家訪談，并直接聯系通過這些平臺進行NFT項目的藝術家。最終，我們對大提琴家Kaitlyn Raitz和創作歌手Violetta Zironi進行了兩次藝術家訪談。這些對話使我們能夠對從平臺訪談中收集到的信息進行三角測量和更多的評估，為整個數據提供了額外的深度。

在整個研究期間，社區成員在W&M Discord服務器的每周研究電話中展示了每次采訪的結果。這個過程促進了整個網絡的數據共享，并有助于在更深入的數據分析之前調整小組。此外，我們對采訪過程中出現的敘述性綱要進行了分類（類似于我們對音樂DAO研究的綜合過程），隨后用它們為我們的最終研究分析提供信息并得出結論。

研究項目的許多貢獻者本身就是音樂和Web3世界的積極貢獻者，一些人正在為音樂NFT平臺工作，并在本研究包括的平臺上積極發布自己的音樂NFT。根據W&M的政策，所有社區貢獻者都必須主動披露他們可能與所研究的主題有任何關聯。我們確保在這個項目中，我們的社區采訪者都沒有直接受雇于或隸屬于他們被指派采訪的特定平臺。

W&M的立場是，僅僅因為一個人被嵌入一個特定的社區，并不意味著他們應該被禁止寫關于它的文章。我們相信，置身于一個社區可以加深理解和細微差別。我們的主動披露政策的目標是確保我們總是盡可能地對我們的受眾透明，同時確保我們的研究人員與我們的研究對象保持適當程度的分離。

音樂NFT平臺Sound.xyz推出新功能“Navigation Panel”:金色財經報道，音樂NFT平臺Sound.xyz在社交媒體宣布推出“Navigation Panel”新功能，用戶查找即將發布的內容并加入聆聽列表，同時也能導航到收藏和點贊內容，一鍵創建新的播放列表并收聽。Sound.xyzl提供一個免許可底層區塊鏈，藝術家可以自由部署自己的智能合約，對應智能合約由藝術家所有且不可升級，還能收取5%的主要銷售費用。[2023/3/4 12:42:15]

Web3：Web3指的是一個利用區塊鏈技術的去中心化基礎設施的數字生態系統。這一運動的精神是擺脫中心化的權威，轉向對個人資產的更多個人控制和責任，因此，交易各方之間的關系更直接。

On boarding：在本文中，"入駐（入職） "被認為是將任何用戶、藝術家、粉絲或收藏家引入音樂NFT平臺的過程。一個明確的入職策略至少包括兩個核心部分。1）確定誰在入駐，以及2）定義他們入駐的地點或內容。

藝術家：在本文中，"藝術家 "是指任何制作音樂作品的錄音，并打算出售該作品的人。

用戶/粉絲/收藏家：在音樂和Web3的背景下，一個平臺的 "用戶"、"粉絲 "和 "收藏家 "之間的區別是很難分析的。一般來說，"用戶 "傾向于指任何與平臺互動的人，"粉絲 "表示對某個藝術家及其作品有某種情感或審美上的親和力，而 "收藏家 "則表示個人可能考慮廣泛的情感、審美和財務問題的狀態。在現實中，這些類別的界限是不固定的，它們之間有很大的重疊。為了清楚起見，我們使用 "用戶 "一詞來廣義地指所有作為藝術家產品的潛在買家的音樂NFT平臺的用戶，包括藝術家本人。在本研究中，當受訪者使用 "收藏家 "和 "粉絲 "這一特定語言時，我們有時會將其作為 "用戶 "的同義詞。

背景：新音樂/技術采用的歷史性鳥瞰圖

我們選擇研究的12個音樂新技術平臺在提供Web3相關產品的類型上采取了廣泛的方法，以及許多其他的操作特征，這一點從我們下面的平臺比較表中就可以看出。

我們的樣本包括幾個主要提供最常見形式的NFTs的平臺。"1-of-1s "和 "editions"（Catalog, Mint Songs, Sound, OneOf）。我們對這類平臺進行了超額采樣，因為它們代表了最早出現并在整個市場上占主導地位的NFTs類型。然而，我們也包括了幾個提供其他形式的NFTs作為其主要產品的平臺，其入駐戰略反映了這種獨特性。一些關鍵的例子。

Glass提供視頻NFTs

Royal提供嵌入藝術家版權費的代幣

Async和SoundMint出售的音樂NFT，要么是生成性的，要么是由組成部分（層和莖）組成的。

Sturdy Exchange和RCRDSHP以包的形式出售NFT和收藏品，通常是隨機的。

最終，我們的平臺樣本廣泛代表了音樂NFT生態系統的現狀，同時也承認了新的創新NFT類型、用途和平臺的出現。(鑒于音樂/Web3領域的發展速度，這些平臺并沒有整齊地歸入不連續的類別，許多平臺支持多種NFT類型）。

當我們看到新生的、蔓延的音樂NFT景觀時，與相對成熟的流媒體DSP市場相比，我們很容易看到一個充滿混亂的空間。然而，在某種程度上，我們曾經來過這里。

下面的圖表提醒我們，音樂流媒體市場在2000年代中期的雛形是怎樣的（由Jadam Kahn在2006年創建）。

將今天的音樂NFT平臺與早期的流媒體巨頭相比較，可以發現在入職策略上存在著鮮明的對比。曾在Spotify從事藝術家和唱片公司服務的Mint Songs藝術家戰略高級總監Eric Johnson（2015-2018）解釋說。"一些藝術家在早期對流媒體的經濟性持懷疑態度，但數字服務提供商（DSP）與分銷商和標簽簽署了協議，因此大多數藝術家都被納入了這種形式，無論他們是否喜歡。" 這種 "通過脅迫上崗 "的方法對一些公司來說非常成功，導致了流媒體的崛起，并最終整合成市場巨頭，如Spotify和蘋果音樂。

在戰術上，現有的模式與今天的音樂NFT平臺明顯不同，它們采取了巨大的努力以吸引--市場供應方的藝術家和為其產品提供需求的用戶。

分析師Maggie Hsu很好地總結了Web2和Web3公司使用的具體市場策略，她在為a16z's Future撰寫的一篇文章中對這兩種方法進行了比較。她指出，Web2公司 "在很大

古典音樂NFT平臺KOLO.Market將推出“Listen to Earn”:據官方消息，古典音樂NFT平臺KOLO.Market即將推出Listen to Earn玩法，并已于TokenPocket、Ballet等Web3錢包入口達成深度合作。

據KOLO.Market CEO Lenny介紹，Listen To Earn是一種結合DeFi而建立的全新收益模式。參與者通過聽音樂、收集音樂作品、創建個性歌單、參與互動活動等方式來獲取收入。[2022/8/11 12:18:39]

程度上必須從吸引客戶的產品開始（'為工具而來，為網絡而留'），[而]Web3公司通過目的和社區的雙重視角來進行市場推廣。" 風險投資人弗雷德-威爾遜進一步分解了Web3的市場推廣方法。"為資產而來，為體驗而留"。

正如下文所討論的，這種依靠有競爭力的資產（例如優秀的音樂和用戶工具），同時建立一個社區 "體驗 "來吸引用戶的方法是音樂NFT平臺的主要內容。在這種情況下，社區本身就是重要的功能，依靠進入社區的藝術家來擴展。

同樣，音樂和Web3平臺傾向于花過多的時間進行一對一和小組的入職培訓--這并不能很好地擴展，但支持定義和發展社區的基本活動。正如下面所討論的，諸如Latashá領導的Zoratopia社區入職會議和IRL系列活動等項目對圍繞特定平臺建立社區有很大的幫助。

這種以Web3為基礎的進入市場戰略的方法將傳統的客戶獲取模式顛覆了。與其說是 "獲得 "客戶--這種概念可能會趕走Web3的愛好者--不如說是Web3組織將客戶重新標記為社區成員，有時甚至是業主。因此，在Web3中啟動新的平臺，需要一種完全不同的、自下而上的方法。例如，我們的研究表明，音樂NFT平臺正通過社區發展活動來吸引用戶，而不是將其有限的資源用于傳統的營銷和廣告支出。總的來說，Web3平臺的重點已經從獲取客戶轉向建立社區生態系統，讓不同的利益相關者（開發者、粉絲、投資者）能夠茁壯成長。

下面，我們將進一步闡述Web3平臺以社區為依托進入市場的不同方式。

我們研究的每個平臺都采取了各種各樣的入駐方式，我們在下文中按照從最突出到最不突出的順序，介紹了我們分析的主要主題，我們在研究中遇到的關鍵入職主題包括：

藝術家作為用戶入駐的推動者的關鍵作用

"做沒有規模的事情 "的重要性

平臺工具的價值

協議級和平臺級方法之間的差異

策劃平臺和開放平臺之間的入駐差異

使用數據來支持入駐的工作

藝術家是入駐的主要載體

我們在音樂NFT平臺的入駐策略中觀察到的最一致的主題是對藝術家入駐的高度關注。在一個以Web3為基礎的音樂產業中，權力、資本和影響力可以說開始集中在藝術家和粉絲群上，而不是在平臺層面--這種動態通常被概括為 "藝術家就是平臺 "的口號。在這種環境下，音樂NFT平臺正在努力工作，不僅要一對一地接納藝術家，而且要建立具有強烈個性和大使的充滿活力的藝術社區。

我們采訪了居住在柏林的26歲創作型歌手維奧萊塔-齊羅尼，她最近發布了她的第一個NFT項目 "手工制作的歌曲"。Zironi對藝術家作為平臺的重要性表示贊同，她說："音樂是NFT背后的效用；平臺并不重要。重要的是藝術家"。盡管如此，維奧萊塔仍然認為，如果發布的音樂是同一個系列的一部分，她必須與在哪個平臺發布的音樂保持一致。在這種情況下，只要歌曲屬于她的 "手工制作歌曲 "系列，她就會繼續在OpenSea上發布音樂。

在我們的采訪中反復提到的一個不太明顯的關注藝術家的原因是，藝術家是這個新興生態系統的策展人，他們同時作為藝術家、粉絲和收藏家，通過提供一個單一的策展愿景、文化和品牌，為平臺帶來價值。例如，Async的產品經理Achilleas Sarantaris解釋說，他們的團隊將每個藝術家的入駐視為 "入駐收藏家、粉絲和藝術家......一些最大的收藏家就是藝術家。" 正如嘻哈藝術家和Zora社區編程負責人Latashá所說，"藝術家就是粉絲！"。有些粉絲甚至成為藝術家。他們看著我，認為如果她能做到，我也能做到。這是一個藝術家--支持藝術家的生態系統"。

這種藝術家、粉絲和收藏家身份融合的啟示，在Zora的入駐旅程的演變中至關重要。最初，入駐是一個一對一的、耗費時間的過程。隨著事情的擴大，Latashá開發了Zoratopia，這是通過小組Zoom的形式進行入職培訓，同時也是社區建設。

Latashá形成了小組DM，鼓勵藝術家們互相入職，本質上創造了一個 "培訓師 "系統，幫助Zora在未來繼續擴大入職。某些用戶主動幫助承擔這些社區的一些負擔，如SassyBlack和Iman Europe。因此，這些由藝術家推動的倡議已經成為學習音樂NFT的必要條件，很高興看到更多的平臺正式與藝術家合作，并獎勵他們作為入職總管所做的重要勞動。此外，許多Zora用戶在這些Latashá領導的房間的支持下，開始自稱為 "Zoratopians"。

Element Black宣布為旗下音樂NFT平臺Music Infinity設立3000萬美元的音樂家基金:8月8日消息，Element Black 宣布為了加快旗下音樂 NFT 平臺的發展、與全球各大社區展開深度合作，特設立音樂愛好者社區及公會扶持基金，基金總額為 3000 萬美元。該計劃分兩期進行，第一期時間為8月10日至11月10日，滿足相應條件的社區及公會可申請基金資助。[2022/8/8 12:10:01]

也許沒有哪個平臺比Sound更清楚地說明了這種藝術家優先的理念，他們的推薦政策，通過這個政策，藝術家們通過其他藝術家進入這個平臺。每個在Sound上發行的藝術家都有能力將其他藝術家帶到平臺上--從平臺的角度看，藝術家既是載體，也是入職的策劃者。

即使強調藝術家是入駐的催化劑，我們收集到的最反常的統計數據之一是Mint Songs藝術家與收藏家的比例。Mint Songs將藝術家定義為鑄造了NFT的人，將收藏家定義為購買了NFT的人。(注意：他們的收藏家類別不包括那些只收集了Mint Songs的免費 "海報 "NFT之一的人）。大約有500名藝術家在Mint Songs上鑄造了NFT，大約有1500名獨特的收藏家購買了NFT。由于Mint Songs是一個開放的平臺，其入職策略嚴重偏向藝術家，因此很容易想象這個比例會發生翻轉。另一個更重要的啟示是，該平臺上只有2000名活躍用戶，這一統計數字讓人注意到，與整個音樂創作者生態系統相比，音樂NFT的世界仍然是微不足道的。

圍繞NFT的許多討論都集中在對首次進入生態系統的個人進行重要的教育和支持的必要性上。作為S1研究的一部分，我們收集的粉絲調查結果顯示，普遍缺乏關于加密貨幣和相關產品的教育，是進入Web3和NFTs的第二大常見障礙。因此，毫不奇怪，圍繞日常的Web3活動提供教育元素，如設置加密貨幣錢包、購買NFT和在社交媒體上分享NFT，已成為幾乎所有音樂NFT平臺的重要名片。

我們采訪的所有平臺都有積極的社交媒體存在和社區意識。除了在他們的網站上提供詳細的常見問題部分，大多數音樂NFT平臺都運行一個補充性的Discord服務器，有一個 "支持 "或 "新用戶 "頻道和一個響應的社區經理來回答任何問題。

Twitter space對音樂NFT平臺也發揮著巨大的作用，這些平臺利用這一功能提供雙重功能，一方面是教育和接納新用戶，另一方面是宣傳藝術家和即將推出的產品。例如，Sound在每次發行前30分鐘舉行Twitter space，由特色藝術家講述他們的故事和藝術。他們鼓勵聽眾觀看倒計時；當時鐘指向0時，歌曲就會在空中播放，而鑄幣按鈕直到歌曲完成才會上線。他們希望這種體驗讓Sound感覺不像是一個NFT平臺，而是更 "像一個音樂網站"。

(作為附帶說明，這種方法--試圖讓用戶為 "音樂 "而不是為 "NFT "或潛在的技術方面參與平臺--反映在我們研究的幾個平臺如何在他們的公共信息中完全避免使用 "NFT "一詞。例如，如果你訪問Royal的網站，你可能會發現提到 "代幣"，但沒有地方出現NFT。）

初創企業社區通常認為提供一對一的直接入職服務是 "做沒有規模的事情 "的延伸。創業公司孵化器Y Combinator的聯合創始人Paul Graham首次闡述了這種支持早期創業公司成長的技術。我們關于Web3粉絲入職策略的第一季報告強調了這種方法。其基本論點是，在一個平臺上做單獨招募和接納用戶的工作，盡管在短期內需要大量資源，但從長遠來看最終會得到回報。這種方法遠不是簡單地與用戶互動，而是建議采取 "非同尋常的措施，不僅要獲得用戶，而且要讓他們高興"。

視頻NFT服務Glass還為藝術家和收藏家提供個人入職培訓，以幫助定義和擴大其平臺上的用戶社區，并讓潛在用戶對其感興趣和興奮。對于這一點，Glass的聯合創始人Dayo Adeosun告訴我們。"我們把投資者變成收藏家。另外，對于策展人，解釋說當你是一個收藏家時，你就是一個策展人。這就是我們試圖教給人們的東西。

同樣，Mint Songs的成長團隊每天花幾個小時與感興趣的藝術家和用戶互動，教他們從加密貨幣和NFT的基礎知識到錢包設置和支付。他們的團隊經常會與藝術家進行廣泛的一對一戰略會議，基本上對一些NFT的投放承擔了準管理協調的作用。可以說，這使Mint Songs團隊從簡單的提供入職服務進入直接支持藝術家戰略的領域。Mint Songs直接向藝術家發送MATIC美元（用于平臺上的gas費的加密貨幣），以支付NFT的鑄幣成本，這種情況也很常見。納什維爾的大提琴家和音樂NFT藝術家Kaitlyn Raitz告訴我們，Mint Songs提供的入職教育最終讓她成為社區內其他藝術家的入職者，向外產生了一個良性循環。

反過來說，Mint Songs的團隊發現，在資源稀缺的情況下，不值得將額外的精力放在對外營銷上，而是放在更有效的戰略和核心產品開發上。

音樂NFT平臺RCRDSHP完成500萬美元種子輪融資:9月16日消息，音樂NFT平臺RCRDSHP完成由Dapper Labs、NFT收藏家Metakovan和 Twobadour領投的超500萬美元種子輪融資。據悉，RCRDSHP將在Dapper Labs的Flow區塊鏈上運行。（CoinDesk）[2021/9/16 23:30:24]

我們一次又一次地從受訪的平臺那里聽到，他們吸引新用戶和區別于其他平臺的戰略的一個關鍵部分是使他們所提供的功能和工具多樣化。

許多人正在尋找通過可用性工具的競爭優勢，即入職過程友好和容易理解的工具，特別是對Web2原生者。Fiat onramps允許用戶使用信用卡購買NFT，平臺上或用戶友好的托管錢包（Dapper或Argent），作為MetaMask等自我主權錢包的替代，是我們觀察到的兩個最有效的可用性工具。

這些工具使音樂NFT平臺能夠在不接觸復雜的任務和概念（如在交易所購買加密貨幣、了解錢包安全或轉移加密貨幣資金）的情況下，讓用戶加入進來。Glass的聯合創始人Dayo Adeosun（該公司在其平臺上不提供法幣通道或托管錢包）強調，缺乏對用戶友好的入駐工具會影響許多潛在用戶的體驗。有時，這種摩擦導致他們完全退出這個過程。"他們在Coinbase或MetaMask階段就放棄了。人們不喜歡下載應用程序。當你不得不下載Coinbase或MetaMask時，你必須把錢放進去--這變得令人生畏。"

從這一點可以看出，當涉及到用戶對NFT平臺的使用時，較少的摩擦會導致較高的采用率。在我們的S1研究中，當我們與藝術家和平臺談論Web3工具的狀況時，我們看到了同樣的情緒。例如，作為S1的一部分，我們采訪了NFT平臺KLKTN，他們的團隊指出，他們使用了一個簡單的法幣入口，這對吸引用戶進入他們的平臺至關重要。KLKTN的營銷負責人Ping Lam告訴我們，現場接受法幣使他們能夠通過營銷和上市NFT "以類似于實體商品的價格點（每個10-500美元）"來吸引非Web3原生用戶。OneOf也有同感，他們告訴我們，他們正在努力創造一種用戶體驗，讓人聯想到Web2的體驗，讓用戶熟悉。

我們采訪的幾個平臺目前正在努力與這種可用性工具的供應商建立強有力的合作關系，特別是為了讓用戶在沒有預先存在的錢包的情況下購買NFT。例如，Mint Songs與MoonPay合作，為他們的平臺提供了一個法幣通道，并與Magic.link合作，使用戶能夠輕松登錄和非托管錢包設置。Royal為用戶提供了兩種支付方式，包括通過Stripe提供的法幣通道，允許用戶用借記卡或信用卡支付，以及接受Polygon區塊鏈上的穩定幣USDC，它跟蹤美元并允許用戶輕松了解從法幣到加密貨幣的轉換。

同樣，RCRDSHP公司宣稱該平臺上95%的交易是通過信用卡用美元進行的，它使用一個簡單的法幣上線和一個平臺上的托管錢包，并計劃在近期轉移到用戶友好的Dapper錢包。Sturdy Exchange報告說，使用信用卡進行交易的比例同樣很高，他們告訴我們，這一功能非常重要，他們實際上投入了大量的時間和資源，以確保他們有一個堅實的法幣解決方案。

音樂NFT平臺所關注的第二個工具維度，自然是一般創新的平臺功能和工具。在一個飽和的市場中，平臺通過提供最佳的整體用戶體驗保持競爭力。在短期內，這意味著使平臺可訪問和用戶友好。從長遠來看，這意味著提供產品功能，激發用戶加入、互動并不斷回到特定平臺。

鑒于整個Web3對社區的高度重視，音樂NFT平臺向我們提到的許多計劃中的工具和功能都是社交性質的，旨在使用戶以新的方式互動，與他人形成新的聯系。幾個平臺多次提到并正在進行的一個關鍵的社交功能是增加和/或增強用戶和藝術家的個人資料頁面，以允許個人在平臺上策劃他們的個人身份，公開展示他們的收藏，并在平臺社區內進行一般的互動。同樣，多個平臺提到了建立他們的搜索和發現工具，讓聽眾更好地探索藝術家，更容易找到他們可能喜歡、購買或展示的音樂。

雖然這些工具有一些跨平臺的共性，但也有一些是完全新穎的產品，是某些平臺獨有的。例如，Mint Songs開發并推出了一個免費的 "海報 "NFT產品，藝術家能夠將簡單的視覺海報制成NFT并免費贈送，只需要粉絲輸入一個電子郵件地址。這將自動為他們設置一個保管的Mint Songs錢包，里面有他們支持的藝術家的第一張NFT，即一張數字海報。除了把粉絲帶到平臺上，這個過程還可以為Mint Songs和藝術家生成電子郵件地址，然后可以用來跟進用戶和粉絲，制定長期的NFT活動發布策略。

這種海報策略的另一個好處是，它可以很容易地整合到現場活動和音樂會活動中，藝術家在現場提供二維碼，將用戶送到網站，免費領取他們的音樂會海報NFT，通過一個簡單的動作將他們帶到Mint Songs平臺。最近的一次 "海報 "活動中，Mint Songs與電子藝術家Subtronics合作，在佛羅里達州一場可容納6000人的現場演出中為歌迷提供服務。通過在會場周圍展示海報認領的二維碼，他們能夠將10%的演出參與者（400至500人）轉化為海報NFT收藏者，為Subtronics和Mint Songs提供電子郵件，他們可以用來跟進每一個被他們收入的粉絲。

Coinbase首席執行官將發布一系列音樂NFT:金色財經報道，Coinbase首席執行官Brian Armstrong將發布一系列其與DJ DAVI（也稱為David Khanjian）創建的電子音樂NFT。[2021/4/8 19:56:29]

其他平臺實施 "游戲化 "元素作為關鍵的產品功能，以鼓勵最初的入職，并激勵長期的平臺互動。在NFT平臺上添加游戲化元素的部分策略是創造微觀經濟，互動必須直接在平臺上進行，迫使用戶不斷返回平臺，與其他用戶互動，并繼續購買、收集和交易NFT。

在我們的樣本中，RCRDSHP作為全心全意在其平臺上實施游戲化的平臺脫穎而出。RCRDSHP大致仿照NBA Top Shot的機制，允許用戶以隨機包的形式收集NFT，用戶不知道他們在購買的任何特定包中會收到什么確切的卡。這類似于卡牌游戲，如神奇寶貝卡或棒球交易卡--其中體驗的一個關鍵部分是發現購買的包中有哪些卡--并讓人想起在PFP中取得成功的盲盒造幣模式。

這種 "收藏卡 "的方法使RCRDSHP能夠在他們的平臺上建立許多補充功能，例如鼓勵NFT持有者之間的交換和交易，以及要求收集和持有特定卡片以組成全套卡片的用戶挑戰。例如，最近圍繞藝術家和DJ Solarstone的RCRDSHP發布的一項挑戰，鼓勵用戶收集一套完整的Solarstone卡片，有機會贏得一張1比1的神話卡片，并擔任Solarstone在荷蘭演出的巡回經理。正如RCRDSHP的創始人Obie Fernandez在一篇博文中寫道，我們的想法是讓這個平臺不作為 "一個單一的單體游戲，而是一個讓各種迷你、宏觀和元宇宙游戲成為可能的平臺"。這些游戲的功能和交織在一起，在理想情況下，將致力于使不同類型的用戶或登上平臺的玩家保持游戲的趣味性，并在長期內提供一個可持續的用戶群。

音樂NFT平臺對產品功能和工具的高度關注反映在NFT平臺團隊的構成上，我們通常看到開發人員和營銷人員的比例很高。當我們看一下Async的20人團隊時，這一點就很明顯了，該團隊由近50%的開發人員組成。Mint Songs團隊同樣以技術為重點，在我們采訪時，共有13名員工，包括10名開發人員和3名藝術家成長人員。這是一個大約3:1的開發人員和增長人員的比例，表明平臺目前非常重視建立和推出新的功能和工具，以加速用戶的上崗，并繼續在市場上的差異化。

我們的第一季報告研究了藝術家的Web3入職方法，闡明了為什么藝術家會選擇為他們自己和他們的粉絲經歷艱辛的入職過程，但粉絲在哪里入職也是至關重要的。在這個關于平臺入駐策略的平行研究線索中，藝術家/用戶最終入駐的地方這一概念在強調前端平臺或后端協議之間是有區別的。

我們可以將協議定義為一套用于通信數據的規則、程序和準則。關于NFT市場所使用的協議，協議為部署在其智能合約上的NFT的功能提供結構和范圍。一個道路與車輛的類比很好地映射出，即車輛（市場）在道路（協議）上運行。來自Nina的Mike Pollard和Eric Farber進一步擴展了這個比喻，他們解釋說，對于Nina來說，與其說是 "我們駕駛一輛人們可以進入的汽車，不如說是我們創造了道路。或者讓人們在他們想要的任何出口處下車"。

許多NFT市場可以圍繞NFT購買創建其前端界面和體驗。盡管如此，如果他們都運行在相同的協議上，他們將在這些前端體驗到管理圍繞NFT交易的智能合約的相同限制。以同樣的方式，當一個藝術家決定為NFT項目制作一個定制的智能合約時，他們為他們的NFT發布創建了協議級別或后端，而伴隨的鑄幣網站則作為前端或平臺。

音樂NFT平臺和體驗最流行的后端協議之一是Zora，它為Catalog、Glass和Artiva以及其他流行的Web3原生平臺如Mirror提供支持。最新的Zora V3協議吹噓 "即時和跨平臺的鏈上版稅"，"發現者的費用 "以激勵策展和非托管的NFT列表，作為它的幾個好處。值得注意的是，Zora協議是開放的，或者說是可以免費復制和交易的。

贊成音樂NFT的一個熟悉的論點是，一首歌曲越是流行，數字資產代表就越有價值和稀缺。類似的邏輯在協議層面也適用。使用一個協議的市場越多，這些市場為整個生態系統增加的價值越多，該協議就越有價值--即使該協議是作為一個開放的公共產品，免費惠及社區。人們可以想象Zora發布一種代幣，協議成為社區所有，遵循其他協議和Uniswap等交易所的步驟。這種基礎結構與Catalog或Glass這樣的平臺明顯不同，后者的目標是通過提供強大的用戶體驗和策劃，將用戶推向平臺。

要求外部開發者生態系統創造價值，推動了Zora和Nina等協議的入駐戰略。例如，Zora的市場，本質上是Zora協議的入職工具。因此，當他們把精力放在讓用戶進入他們的市場時，Zora團隊也花了很多時間來推廣Zora協議，并鼓勵其他人使用和建立其許多功能。

Nina核心團隊成員Mike Pollard和Eric Farber同樣告訴我們，他們投入了很大一部分時間和精力來鼓勵在協議之上的構建，對于Nina來說，其目標是通過建立對人們有用的功能，為廣大的音樂社區積累價值。為此，Nina團隊花了很多時間與那些對在協議基礎上進行建設感興趣的標簽和個人進行實踐性的入職培訓（即直接接觸）。這種策略不同于瞄準和接觸日常用戶，以更好地了解他們的需求和Nina的下一步發展方向。

我們研究的平臺之間的另一個關鍵差異領域是其入職流程的排他性。

在我們的樣本中，四個NFT平臺（Glass、Mint Songs、Nina、Zora）使用開放的藝術家入駐。任何藝術家都可以注冊，通常通過現場注冊過程或提交一個簡單的表格，立即開始鑄造和銷售NFT。相比之下，我們研究的八個平臺（Async、Catalog、OneOf、RCRDSHP、Royal、Sound、SountMint、Sturdy Exchange）采取了更加精心策劃的方式。這些平臺更傾向于手工挑選藝術家，或者，在Sound的推薦計劃中，尋求他們不斷增長的社區來幫助策劃藝術家。

Sound的聯合創始人David Greenstein描述了他們平臺保持策劃背后的思考過程，即源于市場的未知性。"他告訴我們："我們想的是，'嘿，我們是一個新項目，我們不知道是否有這方面的需求，讓我們保持小規模和策劃的開始，這樣我們可以在嘗試和擴大規模之前解決產品的問題。

他告訴我們，這種集中的選擇使Sound能夠通過最初的drop來測試市場，確保他們發布高質量的音樂，并最大限度地利用他們的資源進行發布營銷。Sound在最初的 "季前賽 "中，完全基于平臺對藝術家的策劃，進行了20位藝術家的drop。他們沒有擴大到S1的公開程序，而是選擇將最初的季前賽藝術家社區作為質量控制的手段，讓更多的藝術家加入到平臺上。他們允許每個季前藝術家邀請另一個藝術家參與Sound的第一季發布，同時繼續接觸和策劃藝術家。

Greenstein解釋說："這基本上就像我們和我們的藝術家社區之間的共同努力，幫助我們加入下一批藝術家，"然后指出，Sound "最終將對所有人開放，或者說這就是目標。現在更多的是我們如何達到這個目標，并解決產品中的問題，以便我們不會發展得太快。

Sound的方法是一個例子，說明短期內有限的、早期的策劃--如果處理得周到--有可能在長期內導致一個更強大、完全開放的平臺。OneOf和SoundMint都在遵循與Sound類似的軌跡。雖然他們的平臺最初是封閉的，但他們最終計劃開放他們的平臺，讓更多的新興藝術家社區享受到NFTs的好處。

其他平臺將策展視為其長期產品的核心，沒有計劃改變前進方向。RCRDSHP的創始人Obie Fernandez告訴我們，他們的團隊非常相信封閉式策劃。Fernandez說："新的創作者將需要得到社區團體的支持，"他指出，策展是關鍵，原因有幾個，包括藝術家的整體質量控制，版權管理的便利，集中的營銷資源和參與，以及更多的平臺對產品的總供應和需求的控制。"[策劃]為RCRDSHP這個獨特的平臺創造了需求，"在Fernandez看來，這是平臺長期可持續發展的關鍵。

(今年早些時候，在W&M社區的討論中出現了一個值得考慮的關于策展的不同觀點，社區成員想知道策展是否會導致音樂和Web3環境過于 "小圈子 "和排他，商業和合作機會主要來自于預先存在的關系。有一些數據支持這種排他性和財富集中的論點，包括2021年《科學報告》的一篇文章，指出97%的NFT和87%的交易只通過10%的收藏家--這種動態表明，參與NFT的新興社區可能不代表集中的市場推動者群體。盡管如此，我們仍然認識到它作為音樂NFT社區內的一個關鍵敘事的重要性，并將繼續探索它的未來）。

在另一端，那些使用開放式策劃模式的平臺強調了體驗的民主性和允許新興藝術家在其平臺上創作的優勢。雖然策劃可以幫助定義一個明確的平臺觀眾，相對于被選中的藝術家的現有追隨者，開放平臺受益于規模，來自世界各地的各種各樣的藝術家可以嘗試使用NFTs，并探索其可能性和局限性。

權衡的結果是平臺的深度（策劃）與廣度（開放）。策劃最好能幫助被策劃的藝術家的粉絲組成密集的群體，而開放平臺則受益于有許多藝術家進行不同規模的粉絲入駐。

所有研究的平臺的另一個共同主題是數據和指標，以告知平臺入駐戰略。所有的平臺都使用某種形式的數據來指導他們的思考，盡管采取的方法有很大的差異。

例如，Sound專注于平臺上藝術家的收入，并跟蹤平臺上的總體收藏者（購買NFT的人）的數量等補充統計數據。在我們采訪時，Sound有800名收藏家，并在不斷增加，他們解釋說，這一統計數字有助于他們掌握 "獨特買家 "的數量，這也是衡量整體社區規模和評估其入職戰略有效性的一個指標。

在我們的樣本中，Mint Songs團隊似乎比其他任何團隊都更深入地研究數據，使用跟蹤指標來了解不同時期的變化，更好地了解他們入駐過程中的摩擦點，并不斷重新思考他們的平臺設計。同樣，OneOf使用數據來更好地了解其用戶情況，并針對該受眾進行入職培訓。基礎平臺數據幫助OneOf團隊確定，平臺上音樂NFT的視覺藝術方面比音樂藝術家和他們的歌曲更能推動購買。這種洞察力使他們能夠更好地將收藏家的入駐工作作為其主要收入驅動力。

平臺還專注于跟蹤其官方Discord服務器的活動，作為了解入駐成功和用戶情緒的代理。SoundMint運行一個代幣門控的Discord服務器，并仔細跟蹤其整體的活躍成員，將其與服務器中活躍的經過驗證的收集者數量進行比較。這些數據使他們能夠檢查一個短期趨勢，顯示他們的整體Discord成員正在減少。雖然這個指標本身可能令人擔憂，但當該團隊深入研究服務器中活躍收集者的整體數量時，他們看到經過驗證的收集者統計數量實際上在增加。這種洞察力使他們能夠更好地針對退出服務器的群體，使他們保持參與。同樣，RCRDSHP密切關注他們的Discord服務器，跟蹤活躍成員對他們每個藝術家的反應，并使用這些定量和定性數據來了解哪些藝術家正在產生積極的粉絲反應，以及相關的藝術家活動中采用的用戶加入策略是否有效。

不過，雖然認識到跟蹤指標在長期內可能很重要，但一些平臺對允許他們的社區成長更感興趣。Nina的團隊告訴我們，他們自推出以來就跟蹤了一些基本的電子商務指標，但并沒有把指標作為重點或創建目標。他們對使用指標來衡量成功持謹慎態度，因為他們對成功沒有把握。Nina目前專注于將藝術家和用戶有機地引入他們的市場平臺，并廣泛地針對音樂愛好者，而不是試圖將用戶納入自上而下、由數據驅動的檔案。Mike Pollard和Eric Farber告訴我們，他們想讓那些 "可能猶豫不決或尚未參與或體驗過Web3的人能夠參與進來"，而過于關注NFTs的術語會減弱這種體驗。

我們寫這篇文章的主要目的是為藝術家、粉絲、收藏家和開發者提供一種手段，以更好地了解音樂NFT生態系統中各平臺實施的各種入駐策略，并利用這些信息為他們的項目提供參考和改進。

我們的分析發現了平臺所采取的幾種主題性的入駐方式。隨著藝術家、粉絲和收藏家之間的界限越來越模糊，藝術家和他們周圍的創意社區是平臺入駐戰略的關鍵所在。大多數平臺側重于通過藝術家網絡和營銷活動來促進降價。在我們對藝術家粉絲入駐策略的平行S1研究中，直接推廣和一對一支持著名和新興藝術家入駐平臺，以及支持用戶首次接觸平臺是黃金標準。這些方法使平臺能夠幫助用戶克服早期的知識和技術障礙。這與我們對音樂DAO的研究討論有相似之處，即音樂DAO的發展戰略對技術和自動智能合約采取輕視的態度，但對社區和人工入駐過程給予高度重視。

我們的幾個受訪者還強調，隨著他們收集更多的數據和了解市場對產品的反應，他們的平臺入駐和營銷策略幾乎每天都在變化。回顧我們之前對21世紀初新生的Web2流媒體平臺生態系統發展的討論，很明顯，平臺戰略需要有多大的流動性和動態性來吸引藝術家和用戶的注意力。看看早期Web2流媒體播放器的圖形，以及流媒體興起時大量平臺爭奪市場份額的情況，我們可以很容易地看到與目前的音樂NFT生態系統的相似之處，有90多個競爭平臺。

我們是否會看到同樣的整合，變成一個由一小群公司（Spotify、Apple Music、Amazon Music）主導大部分市場的生態系統，這是未來的一個問題。同時，很明顯，音樂NFT平臺圍繞入駐戰略做出的決定將影響它們是否能成長為市場上可持續的長期參與者，從而導致平臺、協議、藝術家、粉絲和收藏家之間復雜關系的持續發展。

鑒于我們在音樂/web3領域的發展還很早，未來的研究和知識的擴展以及圍繞音樂/web3平臺的資源有很多潛在的途徑。

我們認為在我們研究的平臺的入職策略中缺少一個關鍵領域，那就是提供多種語言的服務，這可能為新方法的出現創造空間。盡管我們研究的幾個平臺試圖通過特定的Discord頻道來滿足眾多語言的需求（Async, Mint Songs, Nina, Zora），但在入職過程中沒有系統的資源來擴大可及性以包括更多的語言。我們知道，有些平臺意識到了這個問題。例如，Catalog的團隊表示支持在廣泛的NFT生態系統中努力 "將入職材料翻譯成其他語言，以建立一個全球社區"。將所有平臺的解釋和常見問題部分翻譯成各種語言是我們支持的建議，可以提供一個簡單的步驟，積極增加NFT生態系統中藝術家、粉絲和收藏家的多樣性，特別是對于資源緊張的平臺，可能無法支持入職人員以多種語言進行一對一的支持。

在W&M，我們認識到與語言相關的多樣性和可及性的重要性，已經開始批判性地思考我們的內部可及性政策，并將語言可及性作為我們研究產出的關鍵組成部分。作為$STREAM第1.5季報告的一部分，我們將包括一篇文章，描述W&M社區研究人員團隊將$STREAM S1報告翻譯成西班牙語的過程，以及我們的S1報告的完整西班牙語翻譯。這個翻譯項目有兩個目的：確保W&M的工作可以被龐大的全球拉美社區閱讀和使用，同時也極大地擴大了我們研究產品的受眾。我們也在密切聽取W&M成員的意見，因為他們幫助指導我們對這些問題的思考，并引導我們建立一個更開放、更多元化和更容易接近的組織。

最后，對藝術家對他們在音樂Web3生態系統中的地位的額外研究可以幫助我們更好地了解平臺將藝術家作為其入職動力的催化劑所促進的動態。隨著平臺繼續接受Web3的開放精神和平臺數據的公開化，進一步詳細的數據分析來跟蹤和了解NFT的銷售和跨平臺的用戶保留（包括鏈上和鏈下）將使我們能夠更好地評估我們在本研究中所涉及的策略的有效性。展望未來，W&M將繼續跟蹤、調查和研究音樂/web3領域，關注推動其發展的系統級趨勢。

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