元宇宙與奢侈品 原來才是絕配_元宇宙

從英國奢侈品牌Burberry與熱門區塊鏈游戲Blankos Block Party合作推出其首個NFT，到寶格麗在元宇宙中架構永恒之城奇幻空間。

元宇宙已被眾多奢侈品牌視為最新穎的營銷方式：入局元宇宙，無疑成為奢侈品牌以創新數字化形式觸達新生代消費群體提供的絕佳契機。

同時，元宇宙也成為疫情帶來的股價萎縮下各大奢侈品牌扭轉頹勢的重要嘗試：曙光似乎就在前方，但過程并不會一帆風順。

01 多樣的奢侈品元宇宙

疫情的爆發和國際局勢的變幻讓全球奢侈品市場發生了翻天覆地的變化：年初以來，LVMH、開云、和愛馬仕的股價分別下跌18.6%、27%和21.3%。

其中LVMH作為全球最大的奢侈品集團之一，最新市值約為2992億歐元，距離巔峰時的3700億歐元減少了逾700億歐元。

?（Louis: The Game? © 必應 ）

開云集團的市值也創一年來新低，約為689億歐元。盡管愛馬仕目前仍處于1000億歐元的高位，市值約為1177億歐元，但它的處境依然不容樂觀。

就連歷峰集團、IWC旗下的卡地亞、IWC等頂級品牌手表品牌，以及歐米茄的斯沃琪，自今年以來的市值也分別大跌23%和14.5%至608億和122億瑞士法郎。

國內外科技公司集體“壓減”元宇宙:3月4日消息，隨著AIGC（利用人工智能技術生成內容）熱浪持續席卷，科技行業此前集體熱衷的元宇宙熱度下降。近期，字節跳動、騰訊、Meta等海內外科技企業相繼對元宇宙業務做出調整，變更業務發展路徑或縮減人員配置。業內人士表示，技術發展有快慢之分，短期來看，元宇宙成為“慢科技”，回歸理性發展。長期來看，人工智能、VR硬件技術迭代將進一步推動元宇宙發展。[2023/3/4 12:42:01]

在股價與業績的下行壓力之下，各大奢侈品牌紛紛入局元宇宙也變得順理成章。路易威登在去年八月發布了一款以NFT為基礎的自主游戲應用程序Louis: The Game。

除了經典品牌，新晉品牌也嘗試在元宇宙中探索營銷的邊界：美國數碼時裝新創企業DressX則在去年宣布和NFT加密貨幣交易平臺Crypto結成了伙伴，并在Crypto平臺上開設了DressX NFT商城。

在這間店鋪里，虛擬服裝會被當作一個未加密的工具傳送到平臺成員的賬號里，然后使用者可以通過DressX的AR應用來體驗服裝。

（© Instagram ）

除了推出自家品牌的NFT產品外，DressX還發布了受Elon Musk“SpaceX”太空探索計劃所啟發的DressX NFT服裝系列。

阿根廷足協與元宇宙平臺Upland建立合作伙伴關系:12月22日消息，阿根廷足協宣布與硅谷元宇宙平臺 Upland 建立合作伙伴關系，將該國足球聯賽帶入元宇宙領域，繼而促進阿根廷球迷、球隊和球員之間的互動，Upland 還將推出與阿根廷球隊、俱樂部、球員、門票、經典歷史時刻有關的足球數字藏品。[2022/12/23 22:01:57]

用戶同樣可以通過AR的形式來試穿此次服飾系列，同時該虛擬服飾也開放給Crypto的NFT會員進行購買。

如果說通過AR、VR技術打造虛擬穿戴體驗只是各大奢侈品牌淺層的元宇宙嘗試，那么打造元宇宙社交平臺則是增強用戶粘性最為直接的途徑。

（© 必應 ）

去年Burberry在洛杉磯的電子娛樂展覽會上公布了與洛杉磯游戲公司Mythiacal Games的區塊鏈游戲Blankos Block Party攜手推出的NFT系列游戲。

據悉，該NFT系列包括了噴氣背包、泳池鞋等配件且玩家均可在游戲中使用。

元宇宙、NFT概念股異動拉升，美盛文化漲停:行情顯示，元宇宙、NFT概念股異動拉升，截至發稿，美盛文化漲停，宣亞國際漲超7%，中文在線、天下秀、博瑞傳播等跟漲。[2022/4/19 14:33:15]

（Sharky B? ©?Hypebeast ）

此外，玩家在游戲中還能使用Burberry推出的首個元宇宙角色Sharky B，通過訓練的方式提升其一系列能力，增添游戲的趣味性。

其實我們可以看到，基本上當前的奢侈品牌都選擇以NFT作為切入點進軍元宇宙，這與NFT運作方式的日趨成熟不無關系。

02 機遇很多，挑戰也不小

首先NFT作品所具有的不可替代性和稀缺性的本質正好符合奢侈品品牌文化以及產品理念，二者天然便在底層邏輯上存在一定相似性。

此外，NFT流通記錄公開而不可篡改的特性，也為奢侈品的二次溢價帶來了巨大的機遇。在名人效應更加明顯的時尚領域，奢侈品相關NFT能一定程度上為品牌和消費者帶來雙贏的局面。

根據NFTGo數據顯示，截止于2022年7月4日，NFT全網交易總額為601.8億美元，總市值達到224.7億美元。

智度股份：公司自行研發的區塊鏈技術是元宇宙的重要基礎設施:1月25日消息，智度股份（000676.SZ）在投資者互動平臺表示，公司自行研發的區塊鏈技術是元宇宙的重要基礎設施，可以讓元宇宙的生態變得更加豐富，廣泛應用于元宇宙項目的金融、社交、游戲等領域。同時，公司投資的國光電器股份有限公司深耕聲學領域，為VR設備供應聲學模組，VR設備是元宇宙的硬件入口，其客戶群均為行業頂級的品牌公司、或平臺類巨型公司。 2022年1月16日，經公司董事會審議通過，公司與智度集團有限公司、國光電器股份有限公司共同投資設立合資公司廣州智度宇宙技術有限公司，三方強強聯合，致力于發展元宇宙相關業務，最大限度地滿足用戶的沉浸式體驗需求，初步聚焦于共同開發基于VR環境的社交游戲、數字藝術元宇宙項目等。合資公司已于2022年1月21日完成了工商注冊登記手續，并取得了營業執照。[2022/1/25 9:11:03]

（截止于2022年7月4日，NFT全網交易總額與市值?© NFTGo ）

同時據Statista統計，2021年全球奢侈品時裝市場的收入約為1084億美元，并且仍呈現增長的趨勢。

（歐洲奢侈品市場規模 ?©?FortuneBusiness Insights ）

元宇宙社交平臺Loot Squad完成500萬美元種子輪融資，Delphi Digital領投:12月2日消息，元宇宙社交平臺Loot Squad已完成500萬美元種子輪融資，Delphi Digital領投。新資金將用于為Loot Squad Adventurers拓展規模，投資游戲資產，以及開發消費者產品，改善P2E游戲的增長和穩定性。該項目自5月誕生以來，已發展為大型社區建設公會，擁有NFT游戲行業排名第一的公會社區，本月晚些時候將發布新的路線圖。[2021/12/2 12:45:55]

NFT市場與奢侈品市場的同步擴大，無疑會讓奢侈品元宇宙市場的未來充滿機遇：

Morgan Stanley的研究報告指出，到2030年，奢侈品牌的NFT市場規模可能會達到560億美元，得益于元宇宙的存在，需求將可能急劇增長。

不過在行業繁榮發展的表象之下，并不是所有的元宇宙營銷活動都會成為品牌的加分項。

當品牌選擇元宇宙營銷之時，策劃、法律、參與門檻等問題，都會影響事件最終的走向。

（©?wwd ）

Gucci在過去的兩次元宇宙活動，就由于策劃上的問題并沒有讓用戶的體驗變得有趣：

Gucci Garden更像是一場銷售而不是一次活動，而Gucci與意大利嘻哈歌手Achille Lauro合作推出的虛擬音樂會游戲也由于多種原因而被吐槽難以完成。

在這兩次反響平平的元宇宙營銷事件后，Gucci于今年攜手游戲平臺Roblox推出一座永久的虛擬世界Gucci Town。

（Gucci Townzho中的咖啡廳?© ?wwd ）

Gucci Town作為一個互動中心存在，里面有包含咖啡館、迷你游戲空間，以及一個虛擬商店。

其中，虛擬商店會出售GUCCI的服裝，玩家可在商店中為他們的虛擬化身購買Gucci服飾并進行個性化裝扮。據Gucci表示，虛擬服裝利用了Roblox的新“分層服裝”技術。

此外Gucci Town還包含了一種類似于Epic Minigames的游戲風格，其中有簡單但具有挑戰性的obbies、spleef match和許多用戶喜歡的小游戲。

盡管在游戲中收集Gucci crystals仍然被認為有點麻煩且耗時，但與過去的此前兩次Gucci的元宇宙活動相比，Gucci Town被認為更加成熟也更受歡迎。

當然策劃上的失誤還可以通過后續的營銷活動進行彌補，可法律上出現的問題無疑會一定程度上損害品牌形象——即便品牌方只是被碰瓷的一方。

03 解決問題，才能良性發展

以高端鉑金包而聞名的Hermès于去年12月起訴了美國藝術家梅森·羅斯柴爾德所出售的名為“MetaBirkins”的NFTs商標侵權。

羅斯柴爾德在2021年12月以4.2萬美元的高價賣出了他的第一個MetaBirkins——這是一個與實體Birkin包大致相同的價格。

很明顯，MetaBirkins的商業價值一定程度上取決于其與真正Hermès產品的關聯，同時這表明羅斯柴爾德的數字作品本質上是商業性的。

但值得注意的是Hermès并沒有推出過此虛擬商品，也沒有主動將其品牌引入元宇宙中，由此便引發了商標侵權問題。

除了可能面臨的被侵權風險之外，元宇宙本身的技術限制與隨之而來的環境問題，同樣是奢侈品牌進軍元宇宙要面臨的考驗。

目前參與虛擬世界所需的基礎設施以及高昂的成本仍限制了眾多參與者，對于那些僅支持沉浸式體驗的AR 眼鏡和VR耳機等設備才能參與的項目而言，可能將不利于品牌方在元宇宙中的營銷與發展。

（LV的虛擬世界也有提升空間?© ?必應 ）

另一個問題則是元宇宙對現實環境的影響：馬薩諸塞大學的研究顯示，訓練一個AI模型可能會產生大約626,000磅的二氧化碳，這是汽車在其使用壽命內所排放的溫室氣體量的五倍之多。

此外，蘭開斯特大學學者在2020年的分析中也提到，到2030年30%的游戲玩家已經轉向云游戲平臺的情況下碳排放量將比當前游戲增加30%。虛擬宇宙中對于高分辨率的圖片的需求也將進一步提高能源的使用量。

不過事物的發展總是一體兩面，元宇宙的發展并不會單方面增加碳排放：

奢侈品牌由于其實體產品所消耗的巨量人力物力，一直飽受浪費大量資源的質疑，作為一種虛擬形式，NFT的出現無疑幫助了服裝企業在維持銷售的同時減少了在生產中對環境造成的污染以及產能過剩的問題。

（ © Statista ）

對于一向將環保與可持續作為業務關鍵詞的奢侈品牌們來說，如何在進軍元宇宙的過程中平衡碳排放增減的兩個方面，無疑會對其品牌發展產生更為深刻的影響。

雖然元宇宙的誕生為眾多品牌提供了一個新的發展方向，不過短期來看大部分品牌也只是希望獲取流量來提升品牌的熱度，同時打破傳統的營銷手段，借助新科技來拉近品牌與年輕用戶之間的關系。

元宇宙的概念在整個奢侈品界依舊處于萌芽狀態，要想讓產業走向成熟，企業還需要不斷地去探索與發掘。

而元宇宙營銷在將來是否會成為奢侈品牌界的主流，仍有待觀察。

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