NFT營銷，品牌已經擋不住了？_NFT

本文來自微信公眾號“時趣研究院”，作者是Philip

NFT作為一個新興事物，近段時間的人氣快速攀升，自然吸引了大量企業開始嘗試探索NFT與品牌營銷相結合的方式，NFT營銷的概念也就應運而生。?

如果從虛擬經濟的長期發展來看，NFT營銷盡管在今天還處于早期狀態，營銷案例大多也只是頭部企業在做嘗試，按照今天的趨勢發展下去，NFT營銷未來對于品牌可能會變得越來越重要。?

我們不妨先來看幾個案例：?

時代雜志在今年3月23日利用雜志封面發布了4個NFT。分別為《IsGodDead？》、《IsTruthDead？》和《IsFiatDead？》以及一個三封面合集NFT。這四個NFT通過藝術加密平臺制作并拍賣。?

實際上，NFT作為一種常用于數字藝術品拍賣的資產，沖擊最大的就是數字出版行業，時代雜志擁抱NFT，這可以看做是文化出版行業對NFT新物種的認可。?

BNB Chain公布第五批Web3加速器計劃入圍名單，27個項目涵蓋DeFi、音樂和NFT等領域:10月4日消息，BNB Chain公布第五批Web3加速器計劃最有價值建設者的第五批、累計27個入圍項目名單，涵蓋DeFi、音樂和NFT、游戲和元宇宙、基礎設施和工具、安全等領域，其中7個項目將獲得Binance Labs的投資。[2022/10/4 18:39:04]

而在餐飲行業中，必勝客是最先試水NFT的品牌。必勝客的加拿大公司推出了一款“像素畫披薩”的藝術品，并以0.0001ETH的價格進行拍賣。按照必勝客的營銷本意，通過NFT的方式，可以讓每個人都買得起披薩，畢竟0.18美元的價格也沒多少錢。?

必勝客的NFT營銷受到了大量用戶的關注，以至于后來逐漸成為了一個常規化動作，據報道，后來每周必勝客都會發布一篇新口味披薩的NFT，而新NFT的售價已經達到了5ETH。?

已故說唱歌手Notorious B.I.G.相關NFT系列10分鐘內售罄:7月27日消息，以已故說唱歌手Notorious B.I.G.（Biggie Smalls）為主題的3000個NFT在OneOf市場上于10分鐘內售罄。

該NFT系列名為“Sky’s the Limit”，是一個NFT個人資料圖片集合，它授予持有者“Sky’s the Limit Collective”會員資格。（Forkast）[2022/7/27 2:40:45]

車企也在入君NFT，除了此前時趣文章中提到的奧迪攜手品牌摯友藝術家程然Chengran創作了NFT藝術作品《幻想高速》外，8月3日，保時捷德國也宣布進行NFT拍賣。?

不同于奧迪的數字藝術作品的NFT拍賣，保時捷直接拍賣的是外觀設計總監PeterVarga的獨家設計草圖。并且借助本次NFT營銷，推進保時捷品牌的“不可復制的數字對象”的試點項目。?

多媒體NFT市場VAST完成種子輪融資:3月5日消息，多媒體NFT市場VAST完成種子輪融資，投資者包括Huobi Venture、Polygon Studios、HyperEdge Capital、GHAF Capital、SL2 Capital、PrimeBlock Ventures、GBV Capital、NGC、Spartan、IVC、Skyman Ventures、LD Capital 和 Quantstamp。

據悉，VAST 是一個用于買賣 NFT 的高級多媒體交付平臺，旨在幫助創作者、影響者和品牌通過他們擁有和控制的在線渠道發布 NFT 增強內容，與他們的社交網絡建立更深入的互動。[2022/3/5 13:39:45]

圖片來自保時捷德國?

當然，寶潔、耐克、漫威、騰訊、阿里等各大巨頭企業都開始入局了NFT營銷，操作手法大多都是與相應的數字藝術作品綁定并拍賣，形式大同小異，我們在此不一一列舉。?

不過，NFT營銷的價值確實已經逐漸被各大公司認可。根據媒體報道，美國海豚娛樂公司成立了NFT創造和營銷部門，股票漲超100%；全球數字媒體平臺Shopify已經宣布允許部分商家直接銷售NFT商品；eBay宣布NFT可在平臺中部分類別中銷售。據各大市場平臺數據，2021年NFT數字藝術品銷售總額已經高達25億美元。?

已故NBA球星科比旗下公司向美國專利商標局提交涉及NFT、元宇宙的商標申請:2月4日消息，知名NBA球星科比·布萊恩特旗下公司Kobe Inc已向美國專利商標局提交了三份商標申請，包括“Kobe Bryant”、“Mamba Forever”以及“Mambacita”（指的是他的女兒Gianna）。據文件顯示，這些商標將用于服裝、珠寶、頭像、表情、玩具和交易卡等數字產品，涉及NFT、元宇宙等領域。

華盛頓的商標律師Josh Gerben表示：“不同的公司和名人為了保護他們的權利，提出了大量的商標申請，因為它涉及到元宇宙的東西。”他說，這是他第一次看到籃球明星的申請。（彭博社）[2022/2/4 9:30:49]

有意思的是，NFT關聯的對象是虛擬藝術物品，因此NFT營銷往往也是一種純粹品牌主張、品牌審美式的傳播，這對情緒類、審美類的品牌更加重要。在NFT營銷中，大量奢侈品品牌反而罕見地走在了行業前列，成為了在NFT營銷中的先鋒品牌。?

可以說，奢侈品的NFT營銷模式，將為未來NFT營銷打下樣板，我們不妨看看各大奢侈品牌是怎么做的，我們簡單梳理一下：?

Saffron社區代表Mia：關于波卡、DeFi或者NFT的賽道里，建議找大機構頭部篩選過的產品:4月12日消息，在《佟掌柜的海外朋友們優質海外項目分享》會上，Saffron社區代表Mia表示，關于波卡、DeFi或者NFT的賽道里，從去年的10月份到現在，我看了NFT項目超過一百個，我建議大家找大機構頭部，他們畢竟篩選過產品，如果買NFT單個的產品希望大家有很多共識，比如NFT產品本身有很多人認可，如果新的東西建議大家理性一點地做一些調查，前期發了一些NFT，比如大平臺買完之后，因為自己不了解，看到大家搶，買完了之后賣不出去，于是造成了損失。在每一個大型的公鏈發展到現在生態逐漸好了之后上面有很多機會。

關于DeFi領域我特別推崇，因為它更接近于傳統金融的工具，如果風險偏好比較低可以選擇無損挖礦，如果風險偏好比較高可以找大平臺相對收益較高但比較穩定的項目選擇，我們Saffron平臺是很好的選擇。

在DeFi其他的生態領域里，比如做借貸和交易，如果有機會能投到去中心化交易所很早期是很好的選擇，如果后期溢價就太高了，就不太適合了。[2021/4/12 20:11:20]

方式一、通過藝術家聯名創作NFT

這類例子與前面各大品牌的NFT營銷嘗試沒有較大差異，但在奢侈品品牌中，NFT藝術作品往往與自身的品牌基因、品牌理念有更深入的關聯，也能說出更多的故事內容，而不是僅僅做一個藝術跨界而已。?

例如8月13日，意大利品牌Dolce&Gabbana上線“CollezioneGenesi”NFT項目，而NFT作品的創作者就是Dolce&Gabbana的兩個聯合創始人，品牌試圖通過NFT的方式“架起實體與虛擬世界之間的橋梁”。?

Dolce&GabbanaNFT?

7月，紀梵希Givenchy美妝也推出NFT藝術品，成為首個推出NFT項目的美妝品牌。據報道，其NFT作品的靈感來自于紀梵希的代碼以及驕傲月的彩虹色，旨在象征多樣性、身份和爭取平等權利的斗爭。?

紀梵希Givenchy美妝NFT?

方式二、將實物產品虛擬化

德國品牌LOOKLABS此前在發布實物香水的同時，也發布了全球首款數字香水CyberEauDeParfum，并且限量供應銷售，可以說是探索出了一種將打通實物產品與虛擬產品的通路。?

這款虛擬香水并非一款數字藝術作品，而是通過運用近紅外光譜法提取香水氣味，然后將氣味以光譜數據的形式在NFT作品中表現出來，按照官方的說法，是旨在為下一代美容消費者提供未來奢侈品。?

但對于購買NFT的用戶而言，購買這種數字香水顯然沒有特別實際的用途，數字內容信息也勉強算是香水配方，但卻成為用戶對品牌表示支持的直接手段。?

方式三、打造NFT虛擬周邊

NFT品牌虛擬周邊的營銷中，走得最遠的要數Burberry和LV了，二者方式并不相同，但有意思的是都選擇以游戲作為營銷的載體。?

Burberry的方式是與一家初創游戲公司MythicalGames合作，將NFT整合成為了游戲里面的服裝道具進行內購。從營銷的ROI考慮上來看，Burberry的NFT營銷效果很大程度上取決于這款游戲是否成功。?

LV的NFT營銷方式更重。為了幾年LV成立200周年，LV開發了一款手機游戲《Louis：TheGame》，在游戲中，用戶可以免費收集到30個NFT，跟隨該品牌的吉祥物Vivienne前往巴黎。LV通過自建游戲的方式，把虛擬偶像、NFT營銷、數字化體驗串聯了起來，而LV開發的游戲本身，就相當于LV的虛擬周邊平臺。?

延展來看，游戲、VR、NFT、虛擬現實、虛擬偶像、區塊鏈這些概念，都與當下大火的“元宇宙”相關聯，而所謂的“元宇宙”，就類似于《頭號玩家》電影中構建的虛擬世界，被業內不少人認為是未來大眾生活發展的方向，同時虛擬世界的布局也將打開品牌發展的巨大增量。?

或許從另一個角度去觀察這些頭部品牌的NFT營銷，它們實際上都在為未來的元宇宙世界進行探索和布局，NFT便是品牌鏈接未來虛擬世界的關鍵鑰匙。?

但目前來看，NFT營銷還處于早期的探索階段，可以結合的點往往也只是游戲、影視、數字藝術品等方式。有種觀點是，NFT更適合激發品牌忠實粉絲的激情，而品牌推出的NFT產品受歡迎程度，也成為其品牌力、用戶影響力、文化影響力的一大關鍵指標；此外，由于NFT的區塊鏈屬性，它也能成為品牌保護知識產權、杜絕盜版的一個技術手段，從而強化產品稀缺性。?

不管怎樣，現在討論NFT營銷的未來似乎還有些為時尚早，我們需要知道的是，大量全球頭部品牌已經開始試水NFT營銷，而NFT營銷對于品牌文化、品牌IP的打造，似乎會有著意想不到的重要作用，因此值得品牌方繼續關注。?

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