創作者經濟:“正統性危機”之下的變革之路

原文標題：《創作者經濟:「正統性危機」之下的變革之路》原文作者：LiJin&KatieParrot原文編譯：南風，Unitimes

當歷史學家們書寫「創作者經濟」的崛起時，有兩個時刻(相隔十年)肯定會出現。第一個時刻是在2007年春天，YouTube開始與創作者分享廣告收入——這個決定可以說為我們今天所知的「創作者經濟」奠定了基礎。第二個時刻是在2017年春季，當時這個基礎上的裂縫變得不容忽視，對平臺經濟「正統性」(legitimacy，也譯為「合法性」)?的質疑開始出現。

2017年春季標志著如今被創作者們普遍稱為「廣告末日」(Adpocalypse)的時刻。由于廣告商擔心自己的廣告會出現在令人反感的內容旁邊，YouTube面臨著廣告商的大量流失。于是該平臺徹底改革了其廣告政策，YouTube選擇對平臺內容進行更加徹底的審核，推出越來越嚴苛的內容條款和收益機制，并且對視頻內容分類、推薦的算法進行調整，以確保廣告投放的視頻內容是「對廣告友好的」。其結果成千上萬的創作者看到他們的瀏覽量和收入直線下降——有些人甚至下降了99%。

一位YouTube創作者當時告訴《紐約》雜志：「幾乎所有人的瀏覽量都減少了一半。所以我們在努力對抗這個(YouTube的)系統和新的算法，這就像，現在人們還怎么靠這個生活？」

對許多YouTube創作者來說，Adpocalypse(廣告末日)?事件是一個警鐘。這是他們第一次意識到他們的收入——在某些情況下是他們的整個生計——是附帶條件的。這是創作者第一次質疑他們與平臺達成的協議的正統性。

但這不會是最后一次。2017年的第一次Adpocalypse事件之后，YouTube在2018年和2019年發生了第二次、第三次和第四次Adpocalypse。YouTube并不是唯一一個與創作者關系緊張的平臺。2016年，Facebook對Instagram的算法feed做出了改變，影響了創作者在該平臺上的參與度，使Facebook面臨反抗。當OnlyFans在2021年夏天宣布改變內容政策時，創作者的強烈反對之聲如此之快，以至于該平臺被迫幾乎立即暫停了這些改變。

耐克Web3平臺.SWOOSH將獎勵虛擬運動鞋創作者:金色財經報道，全球鞋業品牌耐克新推出的NFT平臺.SWOOSH周三表示，正在邀請用戶設計自己的數字可穿戴設備。.SWOOSH 社區成員受邀參加名為#YourForce1 的競賽，挑戰用戶在 Instagram 上制作視覺故事板來展示他們的鞋類設計。如果被選中，四名獲勝者每人將獲得 5,000 美元的獎金，并有機會直接與耐克設計師合作，打造他們自己的一對一數字運動鞋。

耐克補充說，這四種設計可能會成為其計劃在不久的將來推出的首個簽名系列的一部分。比賽于今天開始，1 月 29 日結束。耐克花了幾年時間來研究其 Web3 戰略。在11 月發布 .SWOOSH之前，該公司收購了數字時裝公司 RTFKT，邁出了進入元宇宙的第一步。2020 年，耐克表示將開始測試與區塊鏈技術相關的 RFID，以追蹤供應鏈流程。[2023/1/26 11:30:37]

如果這種模式聽起來很耳熟——即一群人對管理他們的政策提出反對，并要求制定這些政策的權力機構提供更好的條件——這并非偶然。平臺盈利政策的改變，除了是一種沒有獲得用戶支持的稅收形式，還能是什么？如果創作者不是一種新的勞動類型，為一種以前從未存在過的新興工作類型尋求保護，那么創作者是什么？

就像封建主義和之前的君主神權一樣，創作者經濟(至少在其目前高度中心化的形式下)正在經歷一場正統性危機(legitimacycrisis)。創作者們正在質疑那些管理著他們與他們經常使用的平臺之間關系的條款，以及平臺最初設定這些條款的權利。生態系統如何回應——即提出什么替代方案，由誰來建造這些方案，以及如何建造——將決定創作者經濟的下一個階段。

01.什么是正統性？它從何而來？

正統性?(Legitimacy)就像空氣質量一樣，我們通常不會去想它，直到出現問題。我們都參與各種各樣的、經濟和社會機構——政府、學校、工作場所——這些機構支配著我們的行為。當我們認為這些系統是公平的，我們就相信它們是「正統的」。當我們認為這是不公平的，我們應該得到更好的待遇時，我們會認為這是「不正統的」。

Faro首席執行官：Web3為新興市場的創作者提供了機會:金色財經報道，Faro Company的首席執行官Mehmet Ery?lmaz在接受采訪時表示，媒體和娛樂公司一直受到監管機構的困擾。他表示，這種排斥不僅反映了所講的是什么類型的故事，也禁止了完整的故事。而這就是Web3發揮作用的地方。Ery?lmaz說，Web3可以打開新的機會，讓那些來自新興市場的人通過電影和音樂適當地向世界展示他們的文化，并擁有平等的機會。他認為，去中心化網絡、智能合約和代幣技術可以徹底改變未來的媒體格局。這是因為Web3技術允許分散投資，允許任何人成為內容的共同所有者。（Cointelegraph）[2022/8/17 12:31:36]

因此，當系統內有足夠多的人質疑系統的公平性時，就會威脅到該系統繼續運行的能力，就會面臨正統性危機(legitimacycrisis)。

以太坊的聯合創始人VitalikButerin寫道：「正統性是一種更高階的接受模式。如果某個社會背景下的人們廣泛接受并在制定該結果中發揮自己的作用，并且每個人之所以這樣做是因為他們希望其他所有人也都這樣做，那么在某種社會背景下的結果是正統的。」

「正統性危機」一詞是社會學家尤爾根·哈貝馬斯(JurgenHabermas)在20世紀70年代創造的。但幾個世紀以來，哲學家和社會思想家一直在思考正統性——誰擁有它，它從何而來，它是如何消失的。

例如，古代哲學家亞里士多德(Aristotle)提出，正統性建立在「獎勵的正統性」之上——在一個公正的制度下，每個人都根據自己的美德獲得利益。兩千年后，哲學家盧梭(Jean-JacquesRousseau)認為，政府的正統性取決于公共意志和共同利益(與君主或少數精英等個人利益相反)。在盧梭之后的一個世紀，德國社會學家馬克斯?韋伯(MaxWeber)提出了正統性的三個基本來源：

傳統的正統性——本質上是，按現狀統治。「跟著我，因為一直都是這樣做的。」

魅力正統性——換句話說，就是個人崇拜的統治。「跟著我，因為我很有魅力，有說服力。」(許多獨裁領導人的權力上升都遵循這種模式。)

Axie Infinity計劃資助200名創作者參加Nas Academy的新創作者學院:6月21日消息，NFT 游戲 Axie Infinity 計劃資助 200 名創作者參加 Nas Academy 的新創作者學院，幫助 Axie 創作者能夠將內容提升到一個新的水平。這所培訓學校是由 Nas Academy 專門為 Axie Infinity 社區成員設計，與 QU3ST 運營的 Axie Creator Program 獨立但互補，目前報名已開放，將于 7 月 20 日結束。[2022/6/21 4:42:17]

理性-合法的正統性——換句話說，按理性統治。「跟著我，因為我建立的規則和法律體系是清晰的，客觀地使社會運行得更好。」

歸根結底，正統性來自信任：信任統治秩序是公正的，信任建立和執行秩序的行為者是為了多數人的利益而這樣做的。當這種信任被侵蝕時，正統性危機就會發生——當被統治者不再相信當權者是為了集體利益而行使權力時。

正統性的概念并不局限于制度。經濟體系和權力也可以擁有正統性，也可能失去正統性。例如，在歐洲，當勞動者——由于黑死病的破壞而變得稀缺，因此變得有價值——獲得了更大的議價能力，并利用這種能力來確保更大的個人自主權和(最終)更大的經濟自由時，封建制度就失去了作為經濟體系的正統性。這最終導致了城市化和商人階層的產生。工業革命和隨后的鍍金時代導致了工廠和工人之間的正統性危機，工人們要求更好的工作條件、童工法和周末，美國中產階級由此誕生。

我們對正統性的理解以及正統性的來源都在不斷變化。事實上，正統性觀念的轉變往往是正統性性危機的推動力：400年前，人們或多或少地認為，政府的正統性來自于君主與生俱來的神圣權利；然后，「統治者的權力應來自于被統治者的同意」的概念在啟蒙運動期間流行起來，民主取代君主制成為世界上大部分地區唯一正統的政府結構。

所有這些都將我們帶到了當前平臺經濟中的沖突。越來越多的創作者不再信任平臺的決策是著眼于集體利益，也不再信任平臺決策的結果會讓所有參與者得到公平的回報。

馬斯克回應狗狗幣創始人：使用狗狗幣給創作者小費會“很好”:金色財經報道，Dogecoin創始人Shibetoshi Nakamoto發推稱，為dogecoin增加有用的事情。1) 接受doge的企業 ，它作為一種貨幣被使用的越多，就越好；2）用doge作為小費貨幣，帶來快樂的最純粹的用例；3）Dogecoin/Ethereum橋梁，允許Doge與Web3一起使用。

對此，特斯拉首席執行官埃隆馬斯克回應稱，如果更多企業開始接受它，狗狗幣肯定會獲得更多實用性。馬斯克還補充說，使用狗狗幣給創作者小費會“很好”。\u2028然而，馬斯克認為，盡管 web3 領域有潛在的用例，但不需要在以太坊和狗狗幣之間建立一座橋梁。[2022/4/25 14:46:36]

就在不久之前，這些平臺的正統性——它們在創作者和注意力經濟的中心地位，它們作為21世紀商業的主要中介的角色——還基本上沒有受到挑戰。了解這些平臺是如何獲得正統性的——以及它們是如何失去正統性的——對于理解為了解決這種正統性危機需要發生什么是很重要的。

02.平臺是如何獲得正統性，然后又失去正統性的？

最初，這些平臺的正統性都來自于馬克斯?韋伯上面列出的三個來源：魅力正統性、傳統的正統性和理性-合法的正統性。

在早期，平臺的正統性在很大程度上是有魅力正統性：像馬克·扎克伯格(Facebook創始人)和杰夫·貝佐斯(亞馬遜創始人)這樣的創始人，通過描繪他們的創造物可能實現的令人信服的未來愿景，把自己塑造成技術天才和哲學家之王。平臺正統性也有一個強烈的傳統傾向：平臺可以按照自己認為合適的方式自由構建和管理產品，因為它們是私營公司，通常由創始人控制董事會，且傳統上，私營公司按照自己認為合適的方式構建和管理自己領域的權利沒有受到挑戰。

然而，這些平臺大多是通過「合理-合法的」手段來建立它們的正統性——即通過人人都理解和同意的規則和法律體系來獲得正統性。通過服務條款和內容審核政策、「客觀的」算法和「公正的」監督委員會，平臺的締造者構建了相當于他們自己法律體系的東西。建立這些系統是為了保護每個人，并為所有人維護最好的社區。

日本廣告商電通利用區塊鏈技術獎勵內容創作者:日本最大的廣告公司之一電通已與Kadokawa Ascii研究實驗室及其他機構合作，以使用區塊鏈技術獎勵獨立內容創作者，同時保護其知識產權。（Cointelegraph）[2020/4/20]

但隨著時間的推移，平臺和創作者之間的社會契約的缺陷開始顯現。類似于YouTube的Adpocalypse(廣告末日)期間實施的平臺政策變化，揭示了平臺的政策和實踐在多大程度上是為了保護和促進平臺的利益，而不考慮它們對創作者的影響。

算法可以被調整，從而使平臺能夠根據內容是否保持觀眾的參與度和為平臺帶來源源不斷的收入流，以此來給予或者奪走創作者的流量。數據所有權政策將創作者和他們的受眾鎖定在特定的平臺內，使平臺成為二者關系的中間人和監管者，平臺有單方面決定收費的權利。

其結果是，平臺對頻繁光顧其平臺的創作者實行近乎專制的控制。YouTube可以隨意禁止知名的創作者；TikTok可以無限期禁止其最大的明星；蘋果可以決定誰可以在其AppStore中上線，OnlyFans可以決定其創作者的道德標準，以安撫他們的付費合作伙伴和投資者。

隨著創作者們開始將自己定義為一個獨特的類別并獲得認可——比如作為熟練的專業人士，作為手工藝人，作為為他們經常使用的平臺提供價值的合作伙伴——他們越來越多地問自己關于他們工作的領域的問題，并得出這樣的結論：這種體系的建立并不對他們有利。隨后的每一次盈利變化或政策失敗都進一步削弱了創作者對平臺的信任——這與以美國《獨立宣言》(DeclarationofIndependence)而告終的一系列殖民時期的議會法案并無二致。

這就把我們帶到了今天，以及平臺、創作者和平臺生態系統之間的社會契約的當前狀態。如今，平臺的正統性在很大程度上取決于傳統的正統性——可以說這是前文提及的三種正統性來源中最脆弱的，也是最容易被濫用的。也就是說，平臺制定自己的規則，進而設定創作者經濟的條款，因為這是一直以來的做法，也因為沒有人提出有意義的替代方案來取代現狀。

幸運的是，這種情況正在開始改變。

03.創作者經濟中的正統性危機如何結束

正統性危機可以通過兩種方式自行解決：一是政權通過調整其統治與社會利益和規范的關系來重新確立正統性(就像工業時代的工廠通過制定更公平的工作政策所做的那樣)；或者，這個體系被推翻，一個新的體系被建立起來，更好地將人們之間的價值和激勵與權力的關系聯系在一起。

這些平臺已經使用第一個途徑，通過增加平臺上可用的各種盈利渠道，努力重新獲得創作者的認可。Twitter和YouTube都在自己的網站上增加了小費功能。Facebook最近宣布，計劃在2022年之前向創作者支付10億美元的「獎金」。但這些重新調整的努力揭示了平臺無法或不愿真正改變它們與創作者之間關系的程度。例如，Facebook的獎金將只提供給經過挑選的創作者，并將與Facebook設定的產品和增長目標相關的特定「里程碑」掛鉤。

很明顯，如果要解決平臺經濟中的正統危機，將需要采用第二種選擇：真正的、可信的平臺挑戰者出現了，這些平臺提供了一個更民主、更去中心化的選擇，取代目前構建的平臺經濟。

第一代這樣的公司已經出現了。在過去幾年中，Patreon、Cameo和Substack等產品已經獲得了吸引力，它們通過瞄準傳統平臺對創作者的盈利問題，為創作者提供直接從觀眾那里獲得收入的途徑，而不是僅僅依靠平臺控制的廣告收入。

但正如我們所看到的，盈利只是平臺正統性危機的一個方面。這不僅僅是錢的問題：這是關于代理和自主權，以及參與直接影響你生計的決策的機會，這是關于打破平臺作為生態系統中的中心化控制點所擁有的單邊權力。

幸運的是，許多創始人在Web3中所追求的創新正是為了引入平臺生態系統所需要的修正，以解決當前的危機。想要推動下一代平臺經濟的創始人應該特別關注三個領域：數據的所有權和可移植性、參與式的決策制定和協作性商業模式，以及通過Crypto和開源協議實現的去中心化。

1)數據的所有權和可移植性

在當前的平臺經濟中，最重要的沖突來源之一是數據的控制和傳遞方式。平臺擁有在其平臺上創建的數據——包括身份、內容、互動和參與——延伸來說，這使平臺能夠控制創作者與觀眾的關系。在這種模式下，創作者基本上是被俘虜的，他們無法在不失去他們的用戶和業務的前提下離開一個平臺。

重整平臺經濟中的社會契約的重要一步將是改變這種動態，賦予創作者擁有和轉移與其業務相關的數據的能力。

下一代平臺已經開始轉向數據可移植性更強的模式。例如，Substack讓作者對他們的讀者擁有完全的所有權，如果他們決定離開這個平臺，允許他們帶走他們的訂閱用戶的電子郵件列表；此外，作者使用他們自己的Stripe帳戶，這意味著訂閱關系不被綁定到Substack平臺。越來越多的創作者開始轉向建立他們自己的獨立財產，通過Stripe和Venmo等工具直接從用戶身上賺錢。

與目前構建消費者平臺的封閉范式相比，去中心化網絡(加密網絡)是建立在開放數據(存儲在公共區塊鏈上)之上的，使用戶對正在發生的事情具有透明度和控制權。例如，創作者可以鑄造NFT(非同質化Token)?并通過許多不同的平臺進行出售，沒有一個單一的市場「擁有」該NFT。這種動態意味著創作者可以在特定的平臺之外運作，并且可以轉向更符合他們需求和價值的其他網絡和服務。當創作者能夠從一個他們自由選擇的地方(而不是數據驅動的鎖定)參與到系統中，真正的創作者同意和正統性就出現了。

2)通過開源開發來進行去中心化構建

開源協議在開發早期的網絡基礎設施(包括電子郵件)方面發揮了關鍵作用。隨著時間的推移，開源在很大程度上被一種更專有的模式所排擠，因為公司建立的中心化網絡遠遠超過了開源協議的能力(不妨對比一下Facebook和電子郵件)。隨著當前的正統性危機自行解決，平臺經濟向更民主、更具代表性的模式轉變，開源協議將再次發揮核心作用。

平臺的專有產品開發是他們能夠保持對其生態系統控制的一個主要原因。平臺所有者和內部團隊決定開發什么功能、可以使用什么集成、可以向誰提供這些功能、以什么條件提供這些功能，如果創作者想要參與該平臺，他們就必須接受這些條件。這反過來又會產生創作者被鎖定到特定平臺中的結果，并將平臺盈利置于創作者自主權和賦權之上。

通過開源開發，這種動態可以被打破。平臺功能的選擇將基于對整個社區最有意義，而不是基于能夠釋放更多廣告收益或阻止用戶離開平臺。

3)參與式決策制定&協作性商業模式

我以前寫過，我相信真正的創作者賦權不僅僅包括數據所有權。在一個真正賦予創作者權力的平臺經濟中，創作者將擁有平臺本身。

從這個角度來看，加密Token代表了最有前途的創新之一，使所有權能夠像信息一樣容易在互聯網上分發和轉移。

加密網絡是利用加密Token來激勵和獎勵用戶參與的去中心化網絡；比特幣和以太坊是加密網絡的早期例子，它們通過獎勵參與者原生Token(代表網絡中的所有權)來啟動。DAO(去中心化自治組織)是由其成員通過Token來擁有和運營的在線社區。我以前曾將DAO比作「加密原生合作社」。在DAO中，關于社區方向的決定由其成員做出。可以想象，在未來，關于盈利、算法優先級和其他平臺過去單方面做出的決定將由創作者和用戶自己做出。

這個模型的一個實例是加密原生內容發布平臺Mirror。在Mirror上，WRITEToken將允許用戶成為MirrorDAO的成員，他們將共同決定如何分配其金庫資金和產品發展。

雖然加密Token提供了向社區分配所有權的最強形式，但通過邀請創作者作為股東或顧問進入平臺，也可以實現較小規模的結果，這也將讓創作者有機會積極參與影響平臺的決策，并更好地協調創作者和平臺之間的激勵機制。其中一個例子是Airbnb的HostAdvisoryBoard(房東咨詢委員會)，由18名房東組成，他們定期與公司領導層開會。

04.邁向平臺經濟的光明未來

幾年前，當我第一次對熱情經濟?(PassionEconomy，即創作者通過自身的熱情、喜好產出一定的內容和產品，粉絲對其產出進行付費)?感興趣時，吸引我的是，這些平臺似乎為創作者承諾了一種在傳統工作場所之外的新的、更個性化的、更自主的謀生途徑。

我在這個生態系統中花的時間越多，與創作者交談的時間越多，觀察他們與他們使用的平臺之間的動態，我就越意識到，要實現這個承諾，還有很多工作要做。目前的平臺經濟——高度中心化、高度中介化，由少數人做出關鍵決策——有可能復制傳統經濟中同樣的問題，這些問題已經導致了傳統經濟中的職工普遍的倦怠、財務不穩定和工人權利的侵蝕。

縱觀歷史，正統性危機往往以新的、更具集體代表性的治理形式解決。這就是我在今天的平臺經濟中看到的機會。然而，這并不是一個既定的結論：就像所有的變化一樣，結果取決于誰來帶頭以及他們所做的選擇。但是，如果下一代網絡能夠優化創作者所有權和自主權，以及更具代表性的決策，我們將更接近于實現一個真正自由的工作的未來的承諾。

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